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ISSN : 1225-8857(Print)
ISSN : 2288-9493(Online)
Journal of Korean Society of Rural Planning Vol.24 No.2 pp.31-45
DOI : https://doi.org/10.7851/10.7851/Ksrp.2018.24.2.031

A Study on Behavioral Intentions of Tourists visiting Hadong KIAHS Site based on the Theory of Planned Behavior

Kim Hyun-Ji, Hwang Kil-Sik*
Dept. of International Tourism Administration, Dong-Eui University
*Myong So IMC
Corresponding author : Kim, Hyun-Ji Tel : 051-890-2060 E-mail : hyunji3@deu.ac.kr
30/03/2018 02/05/2018 08/05/2018

Abstract


The study aims to predict the behavior of tourists in Hadong County, which is registered as KIAHS. Based on the theory of planning behavior, we intend to verify the theory of planned behaviour, which adds descriptive parameters of the perceived value and prior knowledge of an agricultural heritage. In detail, first, the perceived value and prior knowledge of tourists about an agricultural heritage understand the influence of tourists’ Attitude. Second, we could see the role of the behavioral factors in the causal relationship of the planned behavioral theory. We have identified the planned behavioral theory that attitudes, subjective norms, and perceptual behavior controls affect the intention of the revisit. Hadong should remember that by sending and providing various information about Hadong Green Tea and World Agricultural Heritage sites, it is possible to elicit changes in visitor attitudes and revisit visits.



계획행동이론을 적용한 하동지역 농업유산관광객의 행동의도
- 농업유산에 대한 지각된 가치와 사전적 지식의 역할을 중심으로 -

김 현지, 황 길식*
동의대학교 국제관광경영학과
*(주)명소 대표

초록


    I. 서 론

    1. 연구배경 및 목적

    최근 소비자들의 건강과 건강식품에 대한 관심이 높 아짐에 따라 차에 대한 관심도 증대되고 있다. 특히 대 표적인 차 생산국가인 중국과 2014년 FTA 체결이 이루 어짐에 따라 중국산 차의 수입량과 수입단가가 매년 증 가하고 있으며, 이와 함께 국내산 고급 차에 대한 수요 도 더불어 증가하고 있는 추세이다.

    국내 차산업 중에서도 특히 하동의 전통차 농업은 지 역주민들의 지속적인 보전 노력을 통해 국가중요농업유 산(KIAHS: Korea Important Agricultural Heritage Systems) 으로 등재될 만큼 자원적 가치가 매우 높다. 하동은 지 리산의 급경사지에서 재배되는 독특한 토지활용법을 적 용한 독특한 가공기술과 차 문화를 보유하고 있으며, 자 연친화적 농법을 활용한 생태적 가치와 지역의 경관적 가치가 매우 우수한 유산지역으로 평가되고 있다. 하동 전통차 농업시스템은 지역의 생물종 다양성 유지뿐만 아 니라, 다양한 차 문화의 유지·계승과 지역의 문화경관을 형성하고 있다. 이에 하동군은 농업유산지역을 화개전 통차농업특별관리지역으로 지정하고 전통차농업 주민 전문가육성을 위한 차 생산자 역량강화교육과 기술지원 을 실시하고 있다. 또한 전통차밭과 차 문화의 체계적 보전관리와 전승을 위한「화개전통차농업보전관리 및 활용기본계획」을 수립해 하동군, 지역전문가, 하동차생 산자협의회가 함께 하동차 마시기, 하동야생차문화축제, 전통차 브랜드 홍보 등 다양한 활동을 추진해 오고 있다 (Hadong County, 2017).

    또한 2014년 12월 29일 한국 차 산업 발전 및 차 문 화진흥법이 국회 본 회의를 통과함에 따라 차 산업의 시장이 확대될 수 있는 발판이 조성되었다. 이에, 다양한 차 가공 상품의 개발, 차 생산 및 활용에 대한 생태관광 운영, 하동야생차문화축제의 개최, 하동 야생차 박물관 운영 등의 차 문화의 관광자원화 방안이 다양하게 제시 및 운영되면서, 2015년에는 500만명 이상의 많은 방문객 들의 유입되는 등 매력적인 관광대상지로서의 지역적 가 치가 더해지고 있다.

    그러나, 하동차 관련 콘텐츠개발로 인해 지역과 하동 전통차 산업에까지 부정적 영향이 발생하고 있는 것 또 한 사실이다. 예를 들어, 하동지역의 관광지 개발과 관광 지 주변으로 무분별한 펜션, 별장, 리조트 등 숙박업체들 의 난립 등은 하동군의 독특한 농업경관을 훼손시키고 있으며, 특히 관광객들의 쓰레기 무단 방치와 관광객 부 주의로 발생하는 산불 등은 천여년 동안 유지되어 온 산 림부 전통차 밭을 훼손시키는 원인이 되고 있는 것이다 (Hadong County, 2017).

    하동의 전통차 농업은 자원적, 역사적, 문화적, 환경적 가치의 중요성을 모두 보유하고 있는 중요농업유산으로 서의 자원적 가치가 매우 높아, 단순히 지역개발을 위한 수단으로 간주해서는 안 된다. 무엇보다 하동 전통차와 농법에 대한 가치공유는 지속적인 하동 전통차 산업발전 을 위해 반드시 이루어져야 할 매우 중요과제이기 때문 이다. 이를 위해 하동은 농업유산지역을 방문하는 방문 객 의사결정과정에 대한 이해와 연구를 통해, 무분별한 관광객의 행태와 부정적 영향을 최소화 하고 지속가능한 발전을 추구하기 위한 방안에 대한 고민이 절실히 요구 되고 있다. 이러한 노력은 농업유산의 보전관리 및 활용 사업에 도움이 될 것으로 판단된다.

    그러나, 방문객을 대상으로 농업유산지로서의 하동지 역에 대한 방문객 인지에 대한 연구는 전혀 이루어지지 않고 있는 실정이다. 즉, 하동의 국가중요농업유산등록에 따른 자원의 보호와 가치공유가 필요한 시점에서 특히 이 지역 방문객들의 방문의사결정에 국가중요농업유산에 대한 사전적 지식과 가치인식이 어떤 영향을 미치게 되 는지에 대한 연구가 전혀 이루어지지 않고 있어, 이에 대한 체계적인 연구가 절실한 시점이다.

    방문객의 행동원인은 꾸준한 관심대상이 되어 왔고 특정 행동원인을 규명하기 위한 연구 또한 지속적으로 진행되어 왔다. 이러한 연구들은 특정 행동을 유발케 하 는 원인을 규명함으로 행동원인을 밝혀 부정적 행동에 영향을 미치는 요소를 감소시키고 긍정적 행동에 영향을 미치는 요소를 활성화하는데 기여하였다(Cho, 2014). 행 동연구 중 관광지 방문객들의 방문의도 형성과 태도, 관 광행동으로 실현되는 과정을 파악할 수 있는 대표적인 이론으로 계획행동이론을 들 수 있다(Ajzen & Fishbein, 1980, Lee & Oh, 2016에서 재인용). 계획행동이론은 사 람들의 특별한 행동이유를 설명하고 있어 연구자들의 주 목을 받았다(Bae et al, 2015). 계획행동이론은 태도와 행 동의 관련성을 가장 강력하게 설명하는 모델로, 행동결 정시 개인태도가 아닌 행동의도가 행동을 이끄는 주된 결정요인이고, 이러한 행동의도를 이끄는 선행변인이 행 동에 대한 개인의 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제 력이라는 과정 중심적 접근방법을 이용한 행동예측모델 이라 할 수 있다. 즉, 계획행동이론은 행동까지 발생하는 과정 속에서 실제 행동과 직접 관련 있는 행동의도에 영 향을 미치는 변수를 체계적 구조를 통해 규명하는 것이 핵심이다(Yoon, 2011).

    이에 본 연구는 하동지역 방문객의 행동예측의 수단 으로 계획행동이론을 바탕으로 세계중요농업유산 (GIAHS: Globally Important Agricultural Heritage Systems) 지로서의 하동에 대한 방문객의 지각된 가치와 사전적 지식은 방문객의 하동지역에 대한 태도, 주관적 규범, 지 각된 행동통제와 더불어 하동지역방문 결정에 영향을 미 치게 되는 중요설명변수가 될 것으로 판단하여 그 인과 관계를 파악하고자 한다.

    특히 하동의 경우 국내외에서 농업유산으로서의 가치 를 인정받고 있으며, 한국 최고의 전통차를 생산하고 전 통농법의 우수성을 높게 평가 받고 있는 지역적 가치가 매우 우수한 지역으로, 최근에는 관광지로 방문객들의 유입의 증가하고 있는 지역이다. 이에 유락적 가치중심 의 관광지와는 다른 성격을 가지고 있는, 자원적 가치성 이 매우 높은 하동을 중심으로 방문객의 방문의 행태 및 지각적 차이가 존재할 것이라는 가정 하에, 방문객들의 행동을 파악하여 향후 하동지역의 지역적 가치를 높일 수 있는 방안을 제시하기 위한 기초연구로서 의의가 있 을 것으로 판단된다.

    2. 연구대상지 개요

    하동군은 675.5㎢의 면적에 약 50,000명의 인구가 거 주하고 있다. 하동군에서 가장 많은 차 생산지역인 화개 면은 하동군 북서부에 위치해, 지리산 줄기의 영향으로 지역 전체가 표고 100~1,000m 산지를 이루고 있어 높고 험준한 편이다. 화개면은 1,200년전 국내 최초로 차가 시배된 지역으로 지금까지도 전통적 차농업 방식에 의한 녹차재배가 이루어지고 있으며, 하동군 전체 녹차 생산 량의 87.8%를 차지하고 있어 경제적으로 주민들의 중요 생계수단이 되고 있다.

    화개지역의 전통 차농업은 현재까지도 사람의 개입을 최소화하여 자연과 공생하는 자연친화적 농업시스템으로 토지를 이용 및 관리하고 있다. 차나무 하부의 잡초를 베지 않고 그대로 유지하여 찻잎이 해충에 피해 받는 것 을 예방할 수 있으며, 특히 전통차밭에서는 차나무와 함 께 밤나무와 매화나무 등과 같은 다양한 유실수와 임산 물이 재배되기도 하는 것이 특징이다. 이는 차밭의 일조 량 조절 및 토양의 성분과 비옥도 유지에 영향을 주게 되어 단일 차밭에서도 다양한 차 맛을 가진 전통차 생산 이 가능한 것이다.

    경관적으로도 하동 전통차밭은 중국, 일본 등과 다르 게 산림부 경사지의 식생 및 암석 등과 어우러져 차나무 가 군락을 이루고 있기 때문에 주변 산림경관과 조화를 이루고 계절별로 다양한 경관이 연출된다. 이러한 하동 전통차 농업시스템은 2015년 국가중요농업유산으로 지 정되어 국가적, 지역적 차원의 다양한 보전관리 활동이 전개되고 있다(Hadong County, 2017). Figure 1

    3. 전통차의 유산적 가치와 관광자원적 가치 증대

    하동군은 전통차밭의 농업유산적 가치를 인식하고 지 속적 보전과 발전을 위한 다양한 정책을 추진하고 있다. 2006년에는 산학연 네트워크를 통한 녹차산업클러스터 를 구성하고, 2007년에는 녹차연구소를 설립하여 녹차 와 관련된 다양한 연구사업을 실시하고 있다. 또한, 2012 년에는 경상남도 차산업 발전 및 차문화 진흥지원 조 례가 발의되었고, 2014년에는 차산업 관련 종사자 120 여명이 국회홍보 및 세미나를 실시하는 등 다양한 활동 을 전개하고 있다. 또한, 전통차의 농업유산적 가치공유 확대의 일환으로 전통차 재배농가 800여 명 중 약 70% 에 달하는 563명이 국가 및 GIAHS 등재 참여에 동의서 를 제출하는 등 적극적인 활동을 전개하고 있는 실정이 다.

    또한, 하동군은 녹차 재배라는 1차 산업화를 벗어나 6 차산업화를 통한 하동녹차의 세계화를 추진하고 있다. 특히 하동군의 녹차산업은 천억원 이상의 지역경제 활성 화 효과와 약 560억원의 생산유발효과(Hadong County, 2017)를 갖는 것으로 평가하고 있는데, 경제적 효과를 유도하기 위해 전통차 밭의 경관, 차 생산 및 가공에 대 한 체험 프로그램 등을 통한 관광자원화 및 상품화 방안 이 제안되고 있는 실정이다. 그 외에도, 녹차 유산균, 멀 티비타민, 화장품, 영양제, 샴푸 및 바디클렌저, 녹차 소 스, 과자, 녹차 라떼, 녹차 빵 등 다양한 관련 제품들을 개발판매하고 있다. Figure 2

    관련체험프로그램으로는 오감체험이 가능한 프로그램 으로 구성되어 있는데, 녹차 소재의 찻잎따기 체험, 전통 차제다 체험, 스님과 함께하는 시배지 찻자리, 차시배지 투어 등이 있다. 이러한 관광자원화의 노력으로 하동야 생차문화축제는 평균 40만명 이상의 방문객이 찾는 지역 대표축제로 성장하였다. Figure 3

    2005년 개관한 하동야생차 박물관은 전통차의 가치와 의미를 전달하기 위해 조성되었는데, 전통차 재배방법 및 녹차생산자들의 이야기, 하동 녹차의 역사 등 다양한 이야기들을 전하고 있으며, 무엇보다 방문객들을 대상으 로 전통차의 맛과 예법을 익힐 수 있는 체험장을 운영하 고 있다. 이와 같이 다양한 녹차의 관광자원화를 통해 하동군을 방문하는 관광객의 수는 매년 증가하고 있는 데, 하동군 방문객은 2013년 2,449천명에서 2015년 5,240 천명으로 증가하였으며, 야생차문화축제의 경우 2013년 361,859명에서 2015년 421,321명으로 증가하고 있어, 앞 으로도 이러한 유입증가현상은 지속될 것으로 판단된다.

    이처럼 하동 전통차와 전통차농법의 국가중요농업유 산 지정과 GIAHS등재를 위한 다양하고 활발한 노력들 을 통해 하동 전통차의 중요성과 가치인식이 점차 확대 되어 가고 있다. 이에 하동은 이러한 자원적 가치를 근 간으로 다양한 연계프로그램을 개발함으로서 하동차 전 통농법의 농업자원적 가치 뿐만 아니라, 지역의 경제적 효과를 극대화하는 6차 산업화 방안의 하나로, 전통차농 법을 활용한 체험프로그램과 같은 관광체험 프로그램을 운영 및 확대하고 있는 실정이다. 이러한 시점에서 하동 은 많은 관광객들의 유입에 따른 지역의 부정적 영향을 최소화 하고 지역성을 유지하면서 하동 전통차와 전통농 업의 중요성과 가치를 공유할 수 있는 방안을 고민해야 하는 중요한 기점에 있다고 말할 수 있다.

    즉, 지역의 경제적 효과를 강조하기 위한 체험프로그 램의 확대는 단기적인 효과를 가져 올 수 있는 장점이 있으나, 방문객들로 인한 자원의 훼손이라는 부정적 영 향을 반드시 수반하게 될 것이다. 지속가능한 전통차 농 법의 보존과 유지 및 발전을 위해서는 지역민들의 전통 농법에 대한 가치인식 뿐만 아니라 방문객들의 전통농법 에 대한 가치인식과 가치공유가 반드시 선행적으로 이루 어져야 하는 중요요소라 할 수 있다. 이를 위해서는 방 문객들이 대상지를 방문하는 이유와 왜 특별한 행동을 하는지 설명하는 계획적 행동이론을 통해 방문객들의 방 문의도에 영향을 미칠 수 있는 선행변수로서의 지각된 가치와 사전적 지식의 중요성을 확인함으로써, 방문객들 의 전통농법에 대한 가치공유를 확대할 수 있을 것으로 판단된다.

    이에 본 연구는 앞에서 서술된 하동 전통차의 농업유 산적 가치의 가치공유와 더불어 관광자원적 가치의 지속 적 공유를 위한 방안을 제시하기 위해 하동지역을 선정 하였으며, 지역으로의 방문객과 경제적 수익창출을 유도 함으로 궁극적으로 지역활성화를 도모하기 위해서는 지 역을 방문하는 방문객의 지각과 행태를 이해할 필요가 있을 것으로 판단해, 하동지역 방문객을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 하동 전통차와 농업유산지로서의 사 전적 지식과 가치인식이 방문객의 태도와 재방문에 영향 을 미칠 것이라는 기본 가정 하에 연구를 실시하게 되었 다.

    II. 이론적 배경

    1. 계획행동이론

    관광지 방문객들의 방문의도 형성과 태도, 관광행동으 로 실현되는 과정을 파악할 수 있는 대표적 이론으로 계 획행동이론을 들 수 있다(Ajzen & Fishbein, 1980). 계획 행동이론은 특정행동을 수행함에 있어서 소비자가 가지 고 있는 의도를 살펴보는 이론으로, 행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제라는 3개의 핵심 변수를 토대로 소비자의 행동의도를 예측하는 것이다.

    계획행동이론의 근간이 된 합리적 행동이론(TRA: theory of reasoned action)은 행동의도가 태도와 주관적 규범의 두 개 선행변수에 의해 결정되며, 실제행동은 목 표행동의도에 의해 예측된다는 이론(Fishbein & Ajzen, 1975; Perugini & Bagozzi, 2001; Song et al, 2011, Bae et al, 2015에서 재인용)인데, 실제는 개인행동의 상당부분 이 태도와 주관적 규범의 두 개 선행변수만으로는 설명 되지 못하는 문제를 안고 있었다(Lee & Oh, 2016).

    이에 Ajzen(1991)은 합리적 행동이론의 문제점을 해결 하고 방문객의 행동의도에 영향을 미치는 선행변수를 추 가함으로써 방문객 의사결정과정의 설명력을 더 높이고 자 ‘지각된 행동통제’라는 설명변수를 추가한 계획행동 이론을 제시하였다. 계획행동이론은 방문 이전에 선행적 으로 행동의도를 형성하게 되고, 행동의도는 태도, 주관 적 규범, 지각된 행동통제와 같은 선행변수에 영향을 받 게 된다(Ajzen, 1991)는 것이다. 계획행동이론은 인지적, 심리적 요인들이 행동에 미치는 영향을, 관광분야에서 관광객 행동의도를 예측하는 데 계획적 행동이론이 가장 간결한 이론이자 다양한 사회적 행동을 예측하기에 적합 한 모델임을 많은 연구들을 통해 입증되었고 이론의 타 당성에 대해 인정을 받았다(Armitage & Conner, 2001; Han, Hsu & Shen, 2010, Lee & Oh, 2016에서 재인용). 계획된 행동이론은 방문객의 특정 행동이 이루어지기 전 단계인 행동의도에 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 라는 3개 변수들이 설명변수로서 역할을 하게 된다는 가 정을 전제로 하고 있다.

    태도는 인간행동을 설명하는 중요요인으로 행동주체 가 호의적/비호의적으로 반응하는 개인의 주관적 판단에 따라 행동에 대한 신념과 행동결과에 대한 전반적인 평 가(Ajzen, 1991; Cheng, Lam, & Hsu, 2006; Sparks, 2007; Park & Han, 2007; Lee et al, 2012; Lee & Oh, 2016에서 재인용), 혹은 특정 행동을 통해 기대되는 결과의 가능 성과 그 결과에 대해 자신이 부여하는 선호된 가치평가 의 함수관계(Ajzen & Fishbein, 1991)로 정의되기도 하며, 특정 대상이나 표적에만 초점을 두는 것이 아닌 전반적 행동에 대한 나의 좋아함이나 싫어함의 평가 정도(Yoon et al, 2010)로 정의되기도 한다. 주관적 규범은 개인행동 을 할 때 주변사람들의 의견이나 사회적 압력에 의한 행 동에 대한 제약으로 외부적 영향을 많이 받는 변수(Shon & Lee, 2010; Cheng & Huang, 2013)로, 특정 행동에 대 한 나의 판단에 기준이 되는 준거집단의 믿음을 고려하 여 측정된다(Park & Lee, 2009; Yoon et al, 2010에서 재 인용). 지각된 행동통제는 행동에 있어서 필요한 자원과 기회를 주관적으로 통제할 수 있는 개인의 능력과 자신 감을 의미(Lee & Oh, 2016)하는데, 실제 행동을 수행하 는 것이 어려운지 쉬운지에 대한 개인의 주관적 판단의 지각정도(Shon & Lee, 2010; Lee & Song, 2010)로 정의 되기도 한다. 행동의도는 반드시 행동으로 이어지지 않 지만 미래 행동으로 이어질 가능성이 높은 개인의 의지 와 신념이라 할 수 있으며, 현재 많은 부분에서 진행되 는 행동에 관한 연구에서 취급되고 있는 만족에 관한 결 과변수 중 가장 포괄적 개념(Cho, 2014)으로 간주할 수 있을 것이다. Ajzen & Fisherbein(1980)은 인간이 어떤 행 동의 수행여부를 결정할 때 그 행동의 수행결과가 자신 에게 어떤 결과를 초래할 것인가를 가늠하여 긍정적 결 과가 초래될 수 있도록 행동을 수행할 가능성이 높다고 주장하였다. 즉, 행동의도는 구매 등의 행동이 일어나기 전에 인지되는 소비자의 주관으로써 구매에 대한 예측이 가능한 측정도구로 사용하였다고 할 수 있으며(Bae et al, 2015), 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제는 행동의 도가 행동에 직접적인 영향(Ajzen, 1991; Lee & Oh, 2016 에서 재인용)을 미치게 되는 것이다.

    계획행동이론에서 아직까지 해결되지 못한 쟁점이 있 는데 계획행동이론에서 제시하고 있는 기본설명변수인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제만으로도 충분히 행 동의도를 설명하지 못하는 부분이 있다는 것이다(Pierro, Mannetti & Livi, 2003; Jung & Lee, 2009; Yoon et al, 2010; Han et al, 2010; Lee & Oh, 2016). 행동의도의 선 행변수인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제에 대한 설 명되지 않는 부분이 있다는 회의적 시각이 대두되면서, 행동의도에 영향을 미치는 선행변수에 대한 폭넓은 연구 가 필요하다(Sheeran, 2002; Yoon et al, 2010)는 주장과, 새로운 변수를 추가하여 확장된 연구의 시각으로 문제를 해결하고자 하는 연구(Conner & Armitage, 1998; Lobb, Mazzocchi & Traill, 2007, Lee & Oh, 2016에서 재인용) 가 나타나기도 하였다.

    이에 Ajzen(1991)은 계획행동이론의 구성개념을 훼손 하지 않는 범위내에서 설명력 증대를 위한 이론의 변형 이 필요하며(이영진, 2010, Lee & Oh, 2016에서 재인용), 특정 상황에서 추가된 변수를 통해 인간행동의 이해를 위한 이론적 체계의 완성도를 높일 수 있음을 주장하였 다(Lee & Oh, 2016). 최근 계획행동이론은 인간행동에 영향을 미치는 다양한 변수를 추가한 이론 확장을 통해 인간행동에 대한 이해의 폭을 확대함으로서(Seong & Choi, 2014), 계획행동이론연구에서 지적되어온 행동의도 에 대한 낮은 설명력(Amitahe & Conner, 2001; Rivis & Sheeran, 2003; Lee & Oh, 2016에서 재인용)을 보완하기 위한 다양한 변수들을 적용한 연구들이 나타나고 있다 (Seong & Cho, 2014).

    Song et al(2011)은 자연기반축제로서 보령머드축제 참 가자를 대상으로 계획행동이론을 근간으로 환경관심, 지 각된 소비자 효율성, 환경친화적 관광소비행동이 관광상 품과 서비스의 의사결정과정에 미치는 영향연구에서, 주 관적 규범, 태도, 환경친화적 관광소비행동 순으로 행동 의도를 결정하는 중요 요인으로 나타났다. 이는 방문객 들이 환경관심정도라는 변수를 모델에 적용하여 측정한 다는 측면에서는 의의가 있으나, 환경친화적 관광소비행 동이 환경적 소재를 활용하는 보령머드축제 참가행동을 설명할 수 있는 변수로서 충분한가에 대한 설명이 부족 한 것 또한 사실이다. Hyun(2012)은 제주 올레길 방문객 의 방문만족 조절효과를 중심으로 계획행동이론을 통한 재방문 의도 연구를 실시한 결과, 주관적 규범, 태도, 지 각된 행동통제 순으로 방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 방문만족도는 주관적 규범 및 태도 와 재방문 의사간의 대립조절효과가 있는 것으로 나타났 다. Kim(2016)는 확장된 계획행동이론을 적용한 섬 관광 지 방문의도 연구에서 신기성이라는 섬 관광지 방문의도 에 직접적 영향을 미치는 요인으로 영향관계를 분석한 결과, 신기성도 재방문 의도에 영향을 미치는 선행변수 가 되고 있음을 알 수 있다. 그러나, 섬 관광지라는 대상 의 특성에 따라 신기성 변수를 추가하였으나 회귀분석에 그치고 있어 변수간의 영향관계분석과 관계설명이 충분 이 이루어지지 않았다.

    이처럼 계획행동이론은 인간행동 즉 관광객의 행동에 영향을 미치는 다양한 변수를 파악함으로써 인간행동에 대한 이해를 확대하고, 설명력 증대를 추구할 수 있게 된다. 계획행동이론은 방문객 행동에 영향을 미치는 선 행변수들을 파악하고 재방방문 의도라는 의사결정과정을 체계적으로 파악함으로서 하동의 방문객 유치전략에 많 은 도움이 될 것으로 판단된다. 이에 본 연구는 계획행 동이론을 중심으로 방문객의 방문의도에 영향을 미치게 되는 선행변수로 판단되는 사전지식과 지각된 가치라는 변수들을 도입하여 그 영향관계를 파악하고자 한다.

    2. 지각된 가치

    Zeithaml(1988)은 지각된 가치를 소비활동에서 자신이 얻을 것이라는 인식하에서 어떤 제품 또는 서비스 효용 에 대한 전반적 평가로 정의하였으며, 소비자의 지각된 환경, 제품 속성, 성능이 사용에서 발생하는 소비자의 목 표와 목적 달성을 용이하게 인식하는 평가(Woodruff, 1997; Yang & Choi, 2017에서 재인용)로 정의하기도 하 였다. 이러한 지각된 가치는 행동의도 예측에 가장 중요 한 지표의 하나로 소비자 행동 및 마케팅 분야에서 널리 사용되어 왔다(Chang & Wild, 1994; Oh, 1999).

    GIAHS로서의 하동 녹차에 대한 가치인식을 보유한 방문객과 그렇지 않은 방문객의 인식차이는 하동지역 방 문의도에 영향을 미치게 될 것이며, 태도를 통해 행동의 도에 영향을 미치게 된다(Yang & Choi, 2017). Bae et al(2015)은 일본인 잠재의료관광객을 대상으로 확장된 계 획행동이론을 적용하여 한국의료관광에 대한 참여의도를 분석한 연구에서, 계획행동이론내 구성개념간 설명의 추 가적 역할로 지각된 가치를 설정하고, 지각된 가치가 태 도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 행동의도에 미치는 영향관계를 분석한 결과, 지각된 가치는 태도, 주관적 규 범, 지각된 행동통제와 행동의도에 정의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 태도와 주관적 규범은 행동 의도에 정의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. Lee & Oh(2016)은 축제 방문객 행동의도를 예측하기 위 해 확장된 계획행동이론에 지각된 가치(기능적 가치, 감 정적 가치, 사회적 가치)를 태도의 선행변수로 가설을 설정하여 분석 결과, 기능적 가치와 감정적 가치는 태도 에 정의 유의한 영향을 미치고 있으며, 지각된 행동통제, 주관적 규범, 태도 순으로 행동의도에 영향을 미치는 것 으로 나타났다. Lee & Han(2016)은 지각된 위험은 소비 자의 긍정적 반응에 중요한 영향을 미치게 되기에, 지각 된 위험의 조절효과를 중심으로 계획행동이론을 적용한 축제방문객 행동의도를 분석한 결과, 지각된 위험은 축 제방문객의 계획행동 중 행동에 대한 태도와 행동의도간 의 관계에 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 지각된 위 험은 축제방문에 따른 어려움으로 정의하고, 어려움이 없다고 개인이 판단된다면 재방문 의도를 가질 것이라는 가정하에 이루어졌다. 이러한 선행연구결과 지각된 위험 과 같은 방문객들의 지각정도는 태도와 행동의도에 직접 적 영향변수로 역할을 하게 되어 방문객의 행동을 이해 하는 변수로서의 중요성을 가지게 되는 것이다.

    이에 본 연구에서는 상기에서 간단히 논의된 선행연 구 분석을 통해 농업유산으로서의 가치에 대한 인식정도 는 방문객의 태도와 행동의도에 영향을 미치게 된다는 가설을 유추하여 그 영향관계를 파악하고자 한다.

    3. 사전지식

    사전지식은 특정 제품에 대해 소비자가 가지고 있는 정보의 경험 내지 친숙함 정도로 정의할 수 있다(Duhan, Johnson, Wilcox & Harrel, 1997, Yoon, 2011에서 재인용). 일반적으로 소비자들은 사전지식을 제품에 대해 아는 것 으로 인지하고 있는데 이는 제품에 대한 주관적 지식 (Baloglu, 2001)이며, 사전지식은 지극히 주관적인 판단이 라 할 수 있다(Cho, 2014). 사전지식의 정도에 따라 사전 지식이 부족한 소비자는 많은 정보획득을 위해 노력할 것이며 충분한 사전지식을 가진 소비자보다 더 많은 정 보원을 사용할 것이다(Ha & Park, 2000; Park & Kim, 2010).

    관광분야에서도 사전적 지식은 향후 행동에 영향을 미치는 요인으로 새로운 정보처리를 용이하게 해 새로운 검색을 더욱 고무시키게 되고(Gursoy, 2001), 관광목적지 와 관련된 정보검색을 통해 목적지 매력평가를 가능하게 (Ratchford, 2001) 한다. 사전지식은 개인행동에 대한 태 도나 행동의도를 설명하는 인지적(cognitive) 요인으로 개 인행동 참여에 대한 객관적 사실을 반영한다(Yoon, 2011). Yoon et al(2010)은 해외여행객들이 인지하는 사전 지식과 지각된 위험을 계획행동이론 내 구성개념간 설명 의 추가적 역할을 통해 행동의도를 설명하고자, 태도를 매개로 다중회귀분석과 매개효과분석을 실시하였다. 분 석결과 태도와 지각된 행동통제, 사전지식은 행동의도에 정의 유의한 영향을, 사전지식과 지각된 위험(일반적 위 험, 질병 위험)은 태도에 정의 유의한 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 또한, 사전적 지식과 태도는 행동의도에 정의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 태도가 사전 지식과 행동의도간의 매개효과를 가지는 것으로 나타났 다. Han et al(2010)은 행동이론모델을 통해 호텔고객을 대상으로 그린호텔의 재방문의도를 설명하고자 연구를 실시하였다. 그 결과 태도, 주관적 규범, 인지도, 행동 통 제는 그린호텔 재방문에 긍정적 영향을 미치고 있으며, 방문객의 일상생활 중 환경친화적 정도에 따른 차이는 나타나지 않았다. Yoon(2011)은 모험적 여가활동을 지속 하는 개인행동을 설명하기 위해 사전지식과 애착도를 태 도와 행동의도를 설명하는 설명변수로 설정하고 영향관 계를 분석한 결과, 기본모형관계에서는 태도와 지각된 행동통제력만 행동의도에 정의 유의한 영향을 미치는 것 으로 나타났으며, 추가변수의 경우 애착도만 태도와 행 동의도에 정의 유의한 영향을 미치는 것으로, 애착도와 행동의도와의 관계에서 태도는 매개효과를 가지는 것으 로 나타났다. Cho(2014)는 커피전문점 방문자를 대상으 로 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 사전지식, 지각 된 위험이 행동의도에 미치는 영향관계 연구에서, 모두 행동의도에 정의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났 다. Han(2015)은 VBN(value–belief-norm theory)과 계획된 행동이론을 확대한 개념을 바탕으로 환경숙박시설 이용 객들의 환경보호의도 영향관계 연구에서 태도, 지각된 행동통제, 규제는 방문객의 환경보호의도에 유의한 영향 을 미치고 있으며, 방문객이 대안들의 매력성을 낮게 평 가할 때 더욱 중요하게 인지하는 것으로 나타났다. Lee & Oh(2016)은 부산국제영화제 방문객 행동의도 예측 연 구에서 개최지역 이미지와 사전지식의 설명변수를 추가 한 확장된 계획행동이론을 적용한 연구에서, 태도를 설 명하는 변수로 주관적 규범, 축제개최지역 이미지, 사전 지식을 투입한 결과, 사전지식, 축제개최지역 이미지, 주 관적 규범은 태도에 직접적 영향을 미치는 동시에 행동 의도에 태도를 매개로 하여 영향을 미치는 간접효과를 가지는 것으로 나타나, 주관적 규범과 지각된 행동통제, 사전지식은 행동의도에 직접적 영향을 미치는 것으로 나 타났다. Yang & Choi(2017)는 캠핑장에 대한 사전지식과 지각된 가치(쾌락적 가치, 실용적 가치), 태도, 방문의도 간의 영향관계 연구에서, 사전지식은 지각된 가치(쾌락 적 가치, 실용적 가치)에, 지각된 가치(쾌락적 가치, 실용 적 가치)는 태도에, 태도는 행동의도에, 쾌락적 가치는 행동의도에 정의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났 다.

    선행연구 결과를 통해 사전지식은 관광지에 대한 방 문의도를 증가시킬 수 있는(Huang & Hsu, 2009) 방문객 행동을 예측할 수 있는 지표로서 활용 가능한 변수임을 알 수 있다. 이에 본 연구에서는 하동녹차와 GIAHS에 대한 사전지식이 하동지역방문에 대한 태도와 향후 행동 의도에 영향을 미치는 중요요인으로 작용할 것이라는 가 정 하에 관계분석을 실시하고자 한다. 하동차와 전통농 법의 농업유산으로서의 사전지식이 지역방문객들의 태도 에 미치는 영향에 대한 연구는 전혀 이루어지지 않고 있 다는 것이 본 연구의 차별화된 점이라 할 수 있을 것이 다.

    III. 연구방법

    1. 연구가설 및 모형

    본 연구는 GIAHS로의 지정을 앞두고 있는 하동지역 방문객의 행동의도를 예측하기 위해, 하동 녹차산업 및 농업유산에 대한 사전지식과 지각된 가치라는 추가적 설 명변수를 통한 확장된 계획행동이론을 검증하고자 한다. 제시된 연구모형에 대한 검증을 위해 계획행동이론의 구 성요소인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 및 행동의 도간의 기본적인 영향관계(Han, Hsu & Shen, 2010; Lee & Song, 2010; Cho, 2014; Lee & Oh, 2016)를 바탕으로, 하동지역 방문객의 하동녹차 및 농업유산에 대한 설명변 수인 사전지식과의 관계(Yoon et al, 2010; Yoon, 2011; Lee & Oh, 2016), 지각된 가치와의 관계(Bae et al, 2015; Moon & Yang, 2015)관련 선행연구를 바탕으로 다음과 같은 가설을 도출하였다.

    H1: 지각된 가치는 태도에 유의한 영향을 미칠 것이 다.

    H2: 사전지식은 태도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

    H3: 태도는 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

    H4: 주관적 규범은 행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

    H5: 지각된 행동통제는 행동의도에 유의한 영향을 미 칠 것이다.

    이에 본 연구는 Figure 4와 같은 연구모형을 제시하였 다.

    본 연구는 선행연구를 바탕으로 설문문항을 도출하였 다. 설문지의 구성은 우선 응답자의 특성을 알아보는 인 구통계적 특성과 일반적 특성, 태도(Han et al, 2010; Yoon, 2011; Cho, 2014; Bae et al, 2015; Han et al, 2015; Lee & Oh, 2016) 5문항, 주관적 규범(Lam & Hsu, 2004; Han et al, 2010; Yoon, 2011; Cho, 2014; Bae et al, 2015; Lee & Oh, 2016) 5문항, 지각된 행동통제(Han et al, 2010; Yoon, 2011; Cho, 2014; Bae et al, 2015; Lee & Oh, 2016) 5문항, 행동의도(Yoon, 2011; Cho, 2014; Bae et al, 2015; Lee & Oh, 2016) 3문항에 관한 부문과, 기본 개념의 설명적 변수로서 사전지식(Yoon et al, 2010; Yoon, 2011; Lee & Oh, 2016) 5문항과 지각된 가치(Bae et al, 2015) 5문항으로 구성되어 있다. 각 변수들은 Likert 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 3=보통이다, 5=매우 그렇다)로 측정하였다.

    2. 자료수집과 분석방법

    설문조사는 2017년 5월 4일에서 7일까지 4일간 하동 지역을 방문한 방문객을 대상으로 실시되었다. 설문조사 를 위해 3명의 조사원을 선발하였고, 조사목적, 방법, 내 용 등을 충분히 교육한 뒤에 설문조사를 실시하였다. 조 사방법은 편의표본추출방법에 의해 실시되었으며 작성방 법은 자기기입식과 개별면접방식을 병행하여 실시하였 다. 배포된 전체 250부 설문지중 216부가 회수되었고, 그 중 응답이 제대로 이루어진 214개 설문지를 최종 선 정하여 활용하였다. 선정된 세부문항에 대한 무응답 혹 은 입력오류 등을 수정 및 해결하기 위해 전체 문항에 대한 빈도분석과 기술통계분석 실시하여, 무응답 혹은 입력오류를 제거 혹은 수정하였다.

    설문자료 분석으로는 응답자의 인구통계적 특성과 기 본적 정보파악을 위한 빈도분석과 기술통계분석을 실시 하였다. 둘째, 각 개념을 측정하기 위해 연속형 측정변수 항목들을 대상으로 단일차원성(uindimensionality)과 내적 일관성(internalconsistency)을 살펴보기 위해 배리맥스 회 전법을 통한 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis) 과 신뢰도 검증(reliability analysis)을 SPSS WIN 23.0을 통해 실시하였다. 셋째, 본 연구에서 제안된 구조방정식 모델의 적합도 평가와 가설검증을 위해 AMOS(Analysis of Moment Structure)을 활용한 확인적 요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)과 구조방정식 모형분석 (SEM: Structural Equation Modeling)을 실시하였다. 1

    IV. 분석결과

    1. 표본의 특성

    인구통계적 특성을 살펴보면 여성 60.3%, 연령대는 20 대가 32.7%, 50대가 20.6% 순으로 나타났다. 월평균 소 득은 200만원 이하가 33.2%, 200만원대가 26.6%이며, 결 혼 여부는 기혼자가 62.6%로 나타났다. 직업으로는 학생 이 19.6%, 서비스 종사자가 14.5% 순으로 나타났다. 한 편, 연구모형 중 방문객들의 지각된 가치와 사전적 지식 에 대한 빈도분석 결과를 정리하면 다음과 같다. 사전적 지식과 지각된 가치의 경우 모두 보통이다로 응답한 경 우가 가장 높게 나타나고 있으며, 지각된 가치에 대해서 는 하동녹차체험에 대한 지불해야 할 노력 이상의 가치 에 대한 인식이 가장 높은 57.0%로, 비용이상의 가치가 있는 것에 대해서는 56.1%, 감수해야 할 위험이상의 가 치에 대해서는 45.3% 순으로 나타나, 매우 높게 가치 인 식을 하고 있는 것으로 나타났다. 또한, 사전적 지식의 경우도 보통으로 응답한 경우가 가장 높으며, 하동녹차 를 즐기기 위해 무엇을 할지 안다고 응답한 경우가 40.7%, 하동녹차에 대한 전반적 지식을 가지고 있다가 39.7%, 다른 사람들에게 설명할 수 있다가 34.2%, 충분 한 지식을 보유하고 있다가 33.2%, 세계중요농업유산에 대한 전반적 지식이 있다가 29.9% 순으로 나타나고 있 고, 방문객 스스로 전반적인 지식을 보유하고 있는 것으 로 인지하고 있음을 알 수 있다. 2

    2. 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검증

    연구모형 구성개념의 타당성과 신뢰성 파악을 위해 먼저 탐색적 요인분석을 실시한 후 변수들의 타당성분석 을 통한 확인적 요인분석을 실시하고 마지막 단계로 수 정된 측정모델을 기반으로 경로분석을 실시하였다.

    우선, 탐색적 요인분석으로 배리맥스회전법에 의한 주 성분분석과 Cronbach’s α검정을 실시하였다. 문항의 선 택기준으로 고유값은 1.0이상, 요인적재치는 0.5이상을 기준으로 하였다. 총 28개의 문항 중 2개 문항만이 이론 구조에 맞지 않아 제거되었으며, 최종 26개의 문항을 분 석에 사용한 결과, <Table 3>과 같이 측정된 값들이 요 인 적재량은 모두 0.64를 공통성은 0.62이상으로 나타나 고 있으며, 고유값이 1.0이상으로 본 연구에서 사용한 변 수들은 단일 차원의 구성개념임이 확인되었다. KMO는 0.900, Bartlet 구형성검정치가 4325.670 (p=0.000)로 나타 났으며, 전체 분산 76.26%의 설명력으로 분석의 적절함 을 보여주고 있다. 확인된 구성개념에 대한 신뢰성 검증 을 Cronbach’s α의 값을 통해 실시하였다. 일반적으로 Cronbach’s α의 값이 0.6이상일 경우 신뢰성을 가지는 것으로 판단하는데, 본 연구에서는 모든 요인이 0.82이상 으로 나타나 신뢰성 문제가 없는 것으로 판단된다. 집중 타당성 요인적재량 및 평균분산추출 값을 통해 평가하였 는데, 표준화 계수의 적재치가 모두 0.64이상으로 나와 집중타당성이 확보되었다고 볼 수 있다.

    본 연구에서 제시된 구성개념은 지각된 가치, 사전적 지식, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제에 대한 측정 항목들이 각 구성개념을 잘 설명하고 있는지에 대한 개 념 타당성 평가를 위해 확인요인분석을 실시하였다. 측 정도구의 타당성 검증을 위해 모든 변수들이 다변량 정 규분포를 따른다는 가정의 최대우도법을 사용해 확인적 요인분석을 수행한 결과, 모델의 적합도는 X2=625.152(df=284), P=0.000로 적절한 모형 적합도를 나 타내고 있다. 보조적 모형 적합도는 Browne & Cudeck(1993)에 의하면 RMSEA 값은 0.05이하이면 매우 좋은 적합도이며, 0.05-0.08의 경우 적합한 정도, 0.10이 상이면 부적합한 것으로 보고 있으며, TLI와 CFI의 경우 1부터 0의 연속체에 따라 다르게 나타나 그 값이 0.90 이상이면 적합도가 좋다고 할 수 있다(김영채, 정승열, 2013에서 재인용). 이에 본 연구의 모형분석 적합도 결 과는 df=284, p=0.000, TLI=0.920, GFI=0.824, CFI=0.919(0.09이상), NFI=0.826(0.09이상), RMSEA=0.075 (0.08이하)이며, 잠재변수를 구성하는 관측변수는 경로가 유의하며(p<0.05), 표준화 계수는 0.6이상이고 분산추출지 수도 0.6이상으로 수렴 타당성이 확보되었다고 할 수 있 고, 각 개념의 신뢰도가 0.8이상으로 수렴타당성 또는 내 적일관성이 있는 것으로 나타나 잠재변수를 구성하는 도 구로서 적합한 것으로 판단된다.

    구성개념간의 상관관계 분석결과를 살펴보면, 일부 구 성개념간 관계를 제외하고 유의수준 1%에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 먼저 응답수준을 살펴보면, 지 각된 가치 3.67, 사전지식 3.09, 태도 4.12, 주관적 규범 4.05, 지각된 행동통제 3.93, 행동의도 4.04로 보통이상의 인지정도를 나타내고 있으나, 사전지식의 경우 3.09로 상 대적으로 하동지역에 대한 사전지식 정도가 낮은 편임을 알 수 있다. 또한, 변인간의 상관관계를 살펴보면, 모두 정의 유의한 상관관계를 보이고 있어, 본 연구에서 설정 한 가설의 방향과 일치하는 것으로 판단된다. 또한, 두 요인간의 분산추출지수(AVE)가 각 요인의 상관계수 제 곱보다 크므로 판별타당성이 확보되었다고 할 수 있다. Table 4

    3. 가설의 검증

    앞서 제시한 연구모형과 상관관계 분석결과를 기초로 연구모형의 전체적 구조모형을 검증한 결과, X2=724.087, df=288, pvalue=0.000, GFI=0.800, AGFI=0.756, RMR=0.098, H1은 하동에 대한 방문객의 지각된 가치와 태도간의 관계를 파악하기 위한 것으로, 지각된 가치가 높을수록 태도가 높아질 것이라는 기본 가정을 검증하였다. 경로 계수 값 0.551, t값 7.047로 지각된 가치는 태도에 통계 적으로 정의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 (p<0.001), H1은 지지되었다.Table 5

    H2는 하동에 대한 방문객의 사전지식과 태도간의 관 계를 파악하기 위한 것으로, 사전지식이 높을수록 태도 가 높아질 것이라는 기본 가정을 검증하였다. 경로계수 값 0.380, t값 3.192로 사전지식은 태도에 통계적으로 유 의한 것으로 나타나(p<0.001), H2는 채택되었다.Table 6

    H3은 하동에 대한 방문객의 태도와 행동의도간의 관 계를 파악하기 위한 것으로, 태도가 높을수록 행동의도 가 높아질 것이라는 기본 가정을 검증하였다. 경로계수 값 0.245, t값 2.573으로 태도는 행동의도에 통계적으로 정의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나(p<0.001), H3 은 채택되었다.Table 7

    H4는 하동에 대한 방문객의 주관적 규범과 행동의도 간의 관계를 알아보기 위한 것으로, 주관적 규범이 높을 수록 행동의도가 높아질 것이라는 기본 가정을 검증하였 다. 경로계수 값 0.307, t값 3.178로 주관적 규범은 행동 의도에 통계적으로 정의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나(p<0.001), H4는 채택되었다.

    H5는 하동녹차에 대한 방문객의 지각된 행동통제와 행동의도간의 관계파악을 위한 것으로, 지각된 행동통제 가 높을수록 행동의도가 높아질 것이라는 기본 가정을 검증하였다. 경로계수 값 0.544, t값 7.381로 지각된 행동 통제는 행동의도에 통계적으로 정의 유의한 영향을 미치 는 것으로 나타나(p<0.001), H5는 채택되었다.

    V. 결론 및 시사점

    하동은 지리산의 급경사지에서 재배되는 독특한 토지 활용법을 적용하여 독특한 가공기술과 차 문화를 보유하 고 있다. 지역주민들에 의해 이루어지는 하동의 전통차 농업은 지역의 지속적인 보전 노력을 통해 국가중요농업 유산으로 등재될 만큼 자원적 가치가 매우 높다. 이에 향후 하동은 장기적으로 농업유산지역으로서의 지역적 가치와 대외적 이미지는 더욱 상승하게 될 것으로 판단 된다.

    그러나 그에 따른 환경훼손, 쓰레기 문제, 숙박업소의 난개발 등의 문제점들이 대두되고 있는 것 또한 사실이 다. 지속가능한 지역으로서의 발전을 추구하기 위한 방 안에 대한 고민이 절실히 필요한 현시점에서, 농업유산 지역을 방문하는 방문객 의사결정과정에 대한 이해와 연 구가 이루어져야 한다. 즉, 하동의 국가중요농업유산등록 에 따른 자원의 보호와 가치공유가 필요한 시점에서 지 역 방문객들의 방문의사결정에 국가중요농업유산에 대한 사전적 지식과 가치인식이 어떤 영향을 미치게 되는지에 대한 연구가 전혀 이루어지지 않고 있어, 이에 대한 체 계적인 연구가 절실한 시점이다.

    이에 본 연구는 하동지역의 방문객 행동을 예측하기 위해 계획행동이론을 적용하여 GIAHS로서의 하동에 대 한 방문객의 지각된 가치와 사전지식은 방문객의 하동지 역에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제와 더불어 하동지역방문 결정에 영향을 미치게 되는 중요설명변수 가 될 것으로 판단하여 영향관계를 파악하였다. 분석결 과 하동녹차에 대한 지각된 가치와 사전지식은 태도에 정의 유의한 영향을 미치고, 태도는 행동의도에 정의 유 의한 영향을 미치고 있어, 지각된 가치와 사전지식은 태 도를 매개로 행동의도에 간접적인 영향을 미치고 있는 것을 알 수 있다. 또한, 계획행동이론의 구성요소인 태 도, 주관적 규범, 지각된 행동통제는 모두 행동의도에 정 의 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 파악되었다.

    상기의 결과를 바탕으로 본 연구는 몇 가지 시사점을 제시하고자 한다. 첫째는 지각된 가치와 사전지식은 방 문객들의 태도에 직접영향을 미치는 중요선행변수라는 것이다. 지각된 가치와 사전적 지식이 방문객들의 태도 및 재방문 의도에 유의한 영향을 미치고 있다는 결과는 선행연구 결과(지각된 가치 : Bae et al, 2015, 사전적 지 식: Yoon et al, 2010; Yoon, 2011; Lee & Oh, 2016)와 동 일하게 나타나고 있어 연구결과가 가지고 있는 시사점이 크다고 할 수 있다. 지역재방문 의향이 있는 방문객들의 태도에 영향을 미칠 수 있는 선행변수로서 지각된 가치 와 사전적 지식이 유의한 영향을 미치고 있다는 결과를 통해, 하동지역 방문객들을 대상으로 하동녹차와 GIAHS 로서의 가치와 다양한 지식 전달을 위한 선행적 활동이 매우 중요할 수 있다는 시사점을 제시할 수 있다. 즉, 사 전적 지식과 가치에 대한 지각정도가 클수록 태도에 영 향을 미치게 되며, 태도는 방문의도에 영향을 미치는 관 계가 나타나고 있어 하동지역은 하동녹차 및 GIAHS에 대한 다양한 정보발신과 정보제공 방안을 통해 하동지역 에 대한 방문객의 태도변화와 변화된 태도를 보유하고 있는 방문객들의 방문을 유도할 수 있다는 사실을 기억 해야 할 것이다.

    둘째는 본 연구에서 적용된 계획된 행동이론의 태도 요인은 인과관계 속에서 매개변수로의 역할기능을 명확 히 하고 있다. 태도는 사전적 지식과 지각된 가치의 방 문객 재방문 의도와의 관계에서 매개적 역할을 하고 있 으며, 사전적 지식과 지각된 가치를 인지한 방문객들은 태도변화를 가져오게 되며 이렇게 형성된 긍정적 태도는 재방문 의도를 유발하는 관계 속에서 사전적 지식과 지 각된 가치의 중요성을 재확인 할 수 있다. 본 연구에서 방문객 태도가 방문행동의도를 결정하는 가장 중요한 변 인으로 나타났으며, 이러한 태도에 영향을 미치는 사전 변수로서는 인지하는 사전지식과 지각된 가치가 유의한 영향요인으로 작용하고 있다는 연구결과가 도출됨에 따 라, 방문객 행동에 대한 긍정적인 태도 형성을 위한 전 략이 수립되어야 할 것이다.

    이를 위해 하동은 구체적으로 방문객들의 방문 전단 계에서의 하동 전통차 및 전통농법에 대한 가치와 의미 및 중요성에 대한 다양한 정보제공이 이루어져야 할 것 이다. 전통차 및 전통농법에 대한 사전적 지식과 가치 인식 단계는 방문전에 이루어져야 할 사전적 단계로서 고려되어야 하며 이를 위한 다양한 실용적 방안들이 적 용해야 할 것이다. 예를 들어, 하동 방문 전 단계에서의 하동차와 전통농법 등에 대한 단계별 퀴즈 형식의 스마 트 폰 앱 개발 등을 통해, 정보에 대한 접근성을 높을 수 있는 동시에 재미와 흥미성을 유발할 수 있는 방안이 가능할 수 있을 것이다. 이는 전통차와 전통농법에 대한 다양한 지식을 퀴즈형식을 통해 접근하게 함으로써, 방 문전 단계에서의 사전적 지식을 전달 할 수 있을 것으로 판단된다.

    또한, 하동지역의 이해관점에서 지역중심의 미션수행 을 통해 지역전반을 이해하고 지역적 가치인식을 함께 할 수 있는 기회를 확대할 수 있을 것이다. 이러한 방문 객의 참여방식을 통한 정보제공은 기존 홈페이지 혹은 팜플렛을 통한 일방적 정보제공이 가져오는 정보 소통의 효과성에 대한 문제점을 보완함으로써, 하동차와 전통농 법의 가치를 사전에 공유할 수 있다는 장점을 최대화 할 수 있을 것으로 판단된다. 또한, 방문객들의 방문전 단계 에서의 정보에 대한 접근행동을 통해 사전적 지식과 가 치 인식의 기회를 제공함으로써 긍정적 태도형성에 영향 을 미치게 되며 이는 곧 방문의도에 영향을 미치게 될 것으로 판단된다.

    결론적으로 본 연구는 하동지역을 대상으로 계획된 행동이론을 적용하여 방문의도에 영향을 미치는 변수간 의 영향관계를 파악하는 연구로, 확장된 계획행동이론으 로서 영향관계가 유의함을 증명한 측면에서 이론적 의의 가 있다고 할 수 있다. 특히, 방문객들의 GIAHS에 대한 사전적 지식과 지각된 가치를 확대 고려함으로써, 방문 객들의 재방문 의사결정에 영향을 미칠 수 있는 선행변 수를 제시하게 되었다. 이에 본 연구는 GIAHS 지역에 대해 더욱 다양한 시각에서의 새로운 연구를 제공할 수 있는 유용한 시발점이 될 수 있을 것으로 판단된다.

    Figure

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    Location of Study area

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    Role of Green Tea as a tour experience program

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    Examples of Tea Experience in Hadong

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    Proposed research model

    Table

    Characteristics Respondents of respondents

    Result of the Frequency analysis Prior Knowledge & Perceived Value

    Result of the Exploratory Factors Analysis

    Results of Confirmatory Factor Analysis

    Results of Correlation Analysis

    *p<0.01 수준에서 유의함

    Comparison of Model fit

    Results of the Structural model

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