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ISSN : 1225-8857(Print)
ISSN : 2288-9493(Online)
Journal of Korean Society of Rural Planning Vol.24 No.1 pp.75-87
DOI : https://doi.org/10.7851/Ksrp.2018.24.1.075

An Influence Analysis of the Visitor’s Satisfaction by Operating System of Local Festival

Seonggeol Cho, Sungki Hwang, Kyusang Jung, Seong Jun Eom, Shinho Rhee†
Dept. of Agricultural and Rural Engineering, Chungbuk Nat’l Univ.

Corresponding author : Rhee, Shinho 043-261-2574rhee2574@cbnu.ac.kr
20180119 20180131 20180214

Abstract

The purpose of this study was to investigate how the operating system quality of Cheongwon Organic Festival, a local festival held in Cheongju, affects visitor satisfaction, and to also revitalize the Cheongwon Organic Life Festival through this study. 344 visitors of the Cheongwon Organic Life Festival were recruited to become participants of this study using a random sampling method. There were significant differences in the evaluation of the operating system quality at the Cheongwon Organic Life Festival depending on the visitors’ gender, age, education, household income, acquisition of information, purpose of visit, considerations of the purchase of festival goods, purchase of a pre-sales ticket, and residence.Different factors such as the visitors’ gender, age, education, household income, acquisition of information, purpose of visit, considerations while purchasing festival goods, and residence impacted the visitors’ satisfaction of their visit to the Cheongwon Organic Life Festival. It was found that there was a correlation between the operating system quality at Cheongwon Organic Life Festival and the visitors’ satisfaction. The operating system quality as a whole and the event programming showed the highest correlation with the visitors’ satisfaction.


지역축제 운영시스템의 품질이 방문객의 만족도에 미치는 영향
- 청원생명축제를 중심으로 -

조 성걸, 황 성기, 정 규상, 엄 성준, 리 신호†
충북대학교 지역건설공학과

초록


    I.서 론

    지역축제는 각 지방자치단체에서 농촌지역의 고유한 자원을 관광 상품화하여 침체된 농촌경제 활성화하기 위 해 시행하고 있다. 지역축제는 축제의 공급자인 농민들 에게 농촌지역의 전통문화계승과 지역민의 동질감을 통 한 일체감과 자긍심을 높일 수 있는 기회를 제공하며, 수요자인 방문객들에게는 다양한 문화 체험을 통해 삶의 질을 개선할 수 있는 기회를 주는 기능을 가지고 있다 (Park, 2006; Lee et al., 2009).

    지역축제는 지역민들에게 경제적 측면뿐 만아니라 지 역의 정체성을 반영하는 축제 상품들을 개발하여 판매하 기 때문에 지역민의 사회적, 문화적, 심리적 측면에도 긍 정적인 영향을 미친다(Yoo et al., 2016; Abdul Raheem et al., 2010; Morgan, 2008). 이러한 지역축제의 긍정적인 측면만이 부각되어 전국적으로 1만 6천 828건의 지역 행사 및 축제가 개최되고 있다(Ministry of the Interior and Safety, 2015). 지역축제의 양적 성장은 지역의 고유 성과 독특성보다는 천편일률적인 축제의 내용과 프로그 램으로 인해 지역축제에 참여하는 방문객의 기대를 충족 시키지 못하고 있다(Sim et al., 2010).

    지역축제는 단지 이윤 창출의 목적인 기업의 일회성 판매 촉진 행사와는 달리 지속적이고 정기적으로 개최되 기 때문에 축제 방문객의 지속적인 관심과 참여가 축제 를 성공적으로 이끄는 중요한 요인이므로 이와 관련된 지속적인 연구가 필요하다(Chang et al., 2011).

    또한, 축제안내, 프로그램, 기념품, 음식, 부대시설 등 과 같은 지역축제가 제공하는 서비스의 질이 축제 방문 객의 만족과 재방문의도에 영향을 미치므로 축제의 지속 적인 유지와 발전을 위해 축제 프로그램, 지역 특산품, 음식 등에 대한 축제 운영시스템에 대한 보완과 검토가 필요하다(Yoo et al., 2016).

    지역축제는 대규모 관광개발을 지양하고 지역이 소유 하고 있는 자원을 개발하여 지역의 경제적 창출과 개발 잠재성을 높이는 것뿐 만 아니라 축제에 대한 방문객의 기대 수준도 만족시켜야 하며(Kim et al., 2017; Lee, 2001; Lee et al., 2007; Abdul Raheem et al., 2010), 지역 축제의 내용과 프로그램과 같은 축제경험, 축제시설과 축제서비스와 같은 전반적인 운영시스템의 질적 향상이 중요하다(Nam, 2015).

    지역축제의 지속발전을 위해서는 참여 집단별 방문 목적에 맞는 축제의 기획과 운영시스템 구성이 필요하다 (Kim et al., 2017).

    청원생명축제는 농업과 생명, 지역을 테마로 생명농업 체험, 생명문화체험, 건강정보체험, 자연체험을 콘텐츠로 2003년 ‘청원생명쌀축제’로 시작해서 현재까지 매년 개 최되는 대표 지역축제로서 일부 질적 모델에 대한 연구 는 있었으나, 축제 운영시스템과 방문객의 만족도에 관 한 연구는 부족한 실정이다.

    이에 본 연구에서는 2017년 개최된 청원생명축제를 대상으로 축제안내, 행사프로그램, 상품, 음식, 편의시설, 5개 운영시스템 품질요소를 방문객 집단별로 조사하여 운영시스템 품질이 축제 방문객 만족도에 미치는 영향을 파악하고자 하였다.

    II.연구사 및 이론적 배경

    1.지역축제의 서비스 품질과 방문객 만족도 관련 연구

    축제에 대한 연구는 지방자치제가 실시된 1990년대부 터 시작되어 2000년대 이르러 문화관광축제와 함께 시 ㆍ군단위의 지역축제에 대한 연구가 활발하게 이루어졌 다(Kang, 2013; Tzetis et al., 2014).

    서비스 품질에 대한 관심은 1970년대부터 시작되었으 나, 축제를 대상으로 한 서비스 품질에 관한 연구는 다 른 분야에 비해 연구가 충분히 이루어지지 않았다. 지역 축제의 서비스 품질의 구성요인이 다양하고 측정하기가 어렵고, 지역축제의 주제는 개최지역의 고유성과 독특성 으로 인해 특정 지역축제의 서비스품질의 측정요인들을 일반화하는 것은 무리가 있기 때문에(Oh et al., 2007) 이론적 근거를 제시하기 위한 방문객 만족도, 충성도, 축 제효과의 선행요인을 탐색하는 연구들이 주로 이루어지 고 있다(Sim et al., 2010; Yoo et al., 2016; Han et al., 2008).

    축제에 대한 방문객의 사전 기대와 사후 경험을 기대 수준과 비교하여 표현하는 방문객 만족도와 관련된 연구 (Ki, et al., 2015; Sim et al., 2009; Lee et al., 2016)는 다 양하게 이루어지고 있는데 재방문의사와 서로 높은 상관 관계가 있는 것으로 나타났다(Seong et al., 2006; Oh et al., 2010).

    선행 연구를 살펴보면 축제에 대한 전반적인 평가를 함으로써 축제의 기획과 운영에 중요한 이론적 근거를 제공할 수 있지만, 각 지역축제의 특수성 때문에 일반화 의 어려움이 있어 고유성을 반영한 지역축제 마다의 연 구가 우선 되어야 한다. 또한, 방문객을 대상으로 만족도 조사를 통해 기획ㆍ운영을 평가한 연구가 많은데 효과 적인 홍보 및 운영시스템 구축을 위해서는 방문객을 세 분화하여 집단별 분석을 통해 타겟에 따른 축제 기획 및 운영시스템 구성이 필요하다(Seo et al., 2000; Sim et al., 2010; Yoo et al., 2016, Kim et al., 2017).

    청원생명축제와 관련된 연구로는 청원생명축제의 전 신인 청원생명쌀 유채꽃축제의 활성화 방안 연구(Jeong, 2006)와 청원생명축제의 참여농가를 대상으로 질적분석 을 통한 영향 모델을 개발한 연구(Kim et al., 2017) 이외 에 운영시스템 품질과 방문객 만족도 관련 연구가 부족 한 실정이다.

    이에 본 연구에서는 축제 운영시스템 품질을 범주화 하여 청원생명축제에 참가한 방문객의 연령, 성별, 직업 등에 따른 집단별 만족도와 운영시스템 품질의 상관관계 를 분석하여 지역축제 운영시스템 품질 제고에 활용하고 자 한다.

    2.지역축제 운영시스템의 품질

    서비스 품질의 일반적 정의는 서비스질의 우수함이나 전반적 품질의 우수성에 대한 소비자의 판단이다 (Zeithaml, 1988).

    지역축제 운영시스템의 품질은 지역사회의 전통과 역 사를 반영하여 지역발전에 기여하기 위해 지역의 가치를 프로그램화화여 방문객에게 제공되는 것으로 방문객과 축제운영자 간의 상호작용을 통해 발생한다. 지역축제 운영시스템의 품질은 축제가 제공한 서비스가 방문객의 기대를 얼마나 충족시키고 있는가의 척도이다(Lewis et al., 1983). 축제 운영 서비스는 방문객의 주관적인 판단 에 의해 평가되므로 객관적인 정의가 어렵다. 따라서 축 제에서 제공된 서비스가 방문객의 기대와의 일치정도를 측정하는 척도로 보는 관점이다.

    연구자들은 연구 목적에 맞추어 축제 서비스 품질을 평가하기 위해 다양한 평가구성요소를 개발하여 사용하 고 있다(Kim 2005; Boo et al., 2006; Parasuraman et al., 1998).

    본 연구에서는 <Table 1>과 같이 선행 연구된 축제 운 영시스템 품질의 구성요소를 바탕으로 축제의 관심도 및 인지도를 알기 위해 축제안내, 축제의 자발적 경험기회 를 제공하는 행사프로그램 및 축제상품, 축제장 체류의 편안함을 알기위한 축제음식, 편의 시설, 5개 요소로 구 성하여 지역 축제 운연 시스템 품질 연구를 진행하였다.

    3.방문객 만족도

    만족은 축제를 평가하는 판단기준으로서 축제가 추구 해야 할 궁극적인 목표로서 소비자만족이론 중 기대이론 을 바탕으로 많은 학자들은 축제 평가의 판단기준으로 사용하고 있다. 방문객의 소비활동에 따른 기대와 구매 후의 경험을 비교함으로써 나타나는 감성적 반응으로 이 해되며, 일정기간 일정량의 재화 및 서비스를 소비하여 느끼는 주관적인 행복의 정도로 효용이라 표현할 수 있 다(Kim et al., 2010).

    고객만족의 측정방법은 두 가지로 나누어지고 있다. 기대와 경험에 대한 성과의 차이로 평가하는 SERVQUAL 방법(Figure 1)과 방문객이 축제에서 경험한 사후경험을 평가하는 SERVPERF 방법(Figure 2)이다.

    기대와 성과에 대한 차이 평가는 SERVQUAL의 모델 을 사용하여 기대와 성과에 대한 점수 결과에 따라 만족 도를 평가하는 반면, 사후경험측정은 서비스 이용 후의 방문객의 행동이나 감정상태 등을 평가하는 것으로 SERVPERF 모델이 주로 사용되었다. 초기 만족도 연구 에서는 SERVQUAL의 모델이 주로 사용되었으나 낮은 신뢰도의 문제로 인해 좀 더 신뢰도가 높은 SERVPERF 모델이 인정받고 있다.

    본 연구의 서비스 품질 분석에서는 축제에 대한 기대 와 성과의 차이로 만족도를 평가하는 SERVQUAL 모델 을 적용하였으며, 운영시스템 품질 만족도 분석에서는 사후경험 이후의 행동이나 감정상태 등을 평가하는 SERVPERF 모델을 적용하였다(Table 2).

    4.운영시스템 품질과 방문객 만족도 관계

    많은 선행연구들은 축제 운영시스템 품질과 방문객 만족도간의 높은 상관관계를 보고하고 있다. 축제가 제 공하는 서비스의 질이 높을수록 방문객의 만족도가 높은 것으로 나타났다. 즉 방문객 만족도는 방문객의 기대와 경험 간의 주관적 불일치 차이를 분석하는 반면, 축제운 영 서비스의 질은 품질을 인지하는 것으로 성과만으로 평가하기 용이하다(Nam, 2015).

    고객 만족도와 지각된 품질에 대한 개념은 두 가지 관점에서 정의하고 있다(Rust et al., 1994). 서비스 품질 은 지각된 제품과 서비스의 질에 기초하여 평가하기 때 문에 방문객 만족도보다는 명확한 개념이다. 만족도는 방문객의 기대, 품질관련요인이나 비관련요인, 편리성, 가격과 같은 요인 등으로 평가 될 수 있다.

    Gronholdt et al.(2000)은 방문객이 지각한 서비스 품질 이 만족도에 영향을 미치는 중요한 요인이라고 설명하고 지각된 서비스 품질이 만족의 선행요인라고 하였으나, 축제 서비스 품질에 관한 연구에서 학자들이 관심을 갖 는 중요한 문제는 두 변수 중 어떤 변수가 선행요인지에 대한 문제이다. 즉 방문자 만족이 서비스 품질에 영향을 미치는지 서비스 품질이 방문객 만족에 영향을 미치는가 에 대한 문제이다. 그러나 일반적으로 서비스 품질이 만 족에 선행한다는 의견이 다수이다

    Cronin et al.(1992)는 만족, 서비스 품질, 구매의도와의 인과관계를 구조 방정식(SEM)을 통해 분석하였다. 연구 결과에서 ‘서비스 품질, 만족, 구매의도’의 경로계수가 유의하지만, ‘만족, 서비스 품질, 구매의도’의 경로계수관 계는 의미가 없는 것으로 나타났다. Parasuraman et al.(1998)은 이러한 문제의 원인은 대부분의 연구가 서비 스 품질에 대한 전반적인 판단에 초점을 두는 반면 만족 은 거래의 상황적 관점에 초점을 두기 때문이라고 주장 하였다. 2000년대 대부분의 관점은 두 변수를 개별 변수 로 인식하고 서비스 품질이 만족의 선행변수로 받아들여 지고 있다. 그러나 다양한 연구 대상자나 지역의 독특성 과 고유성을 고려한 많은 연구를 통한 이론적 근거를 제 시해야할 필요가 있다.

    III.연구대상 및 방법

    1.연구개요

    본 연구는 충청북도 청주시에서 개최되고 있는 청원 생명축제에 참가한 방문객을 대상으로 청원생명축제가 제공하는 운영시스템 품질이 방문객 만족도에 미치는 영 향을 조사하고 분석하였다. 구조화된 설문지를 사용하여 표준화된 수치로 방문객의 만족도를 조사 검증하고자 양 적 연구방법을 사용하여 설문지 조사 하였다.

    2.연구대상

    가. 청원생명축제

    청원생명축제는 청주시 친환경 농축산물 한마당이라 는 슬로건으로 지방자치단체 주관으로 운영되는 대표적 인 지역축제이다(Kim et al., 2017).

    청원생명 쌀의 우수성과 쌀의 소중함을 널리 알리기 위해 2003년에 개최한 청원생명 쌀 축제가 청원생명축 제의 모태라고 할 수 있다. 2004년에서 2006년까지는 청 원생명쌀유채꽃축제라는 명칭으로 개최되었다가 2007년 에는 경쟁력과 실효성에 대한 문제제기로 인해 축제가 개최되지 않았으나 2008년 푸른청원생명축제로 다시 개 최되었으며, 2009년부터 2017년까지 청원생명축제로 개 최되고 있다(Kim et al., 2017).

    청원생명축제는 매년 개최되면서 청원생명 쌀 등 단 순한 지역특산물 홍보를 넘어서 청원생명 브랜드와 친환 경 먹을거리, 생명농업ㆍ문화에 이르기 까지 다양한 생 명산업을 체험할 수 있는 축제로 발전하였다.

    나. 연구 대상자

    본 연구의 대상은 임의 단순 표집방법으로 충청북도 청주시에서 2017년 개최한 청원생명축제 방문객 400명 을 대상으로 설문지를 배부하였고, 이 중 365명으로부터 설문지가 회수되었다(회수율 91.3%). 회수된 설문지 중 불성실하게 답변했거나 답변이 누락되어 연구 자료로 사 용하기에 부적합한 21부를 제외하고 총 344부를 이 연 구에 사용하였다. 연구 대상자의 일반적 배경은 다음과 같다(Table 3).

    2.연구방법

    가. 설문지 구성

    본 연구는 Nam(2015), Sim et al.(2010)과 Yoo et al.(2016)의 지역축제 서비스 품질을 평가하기 위해 사용 한 설문지를 기초로, SERVQUAL 모델과 SERVPERF 모 델을 적용하여 연구자가 본 연구의 목적에 맞게 지역축 제 전문가 2인의 검토를 거쳐 사용하였다.

    설문지의 하위변인은 사회 인구학적 변인 10문항, 축 제 안내 4문항, 행사프로그램 6문항, 축제상품 3문항, 축 제음식 3문항, 편의시설 4문항과 전반적인 이번 축제 참 가 경험에 대한 만족과 제공되는 서비스에 대한 만족에 대한 만족도 2문항 등 총 32문항으로 구성하였다. 각 문 항은 5점 척도로 ‘전혀 아니다‘ 1점에서부터 ’매우 그렇 다’ 5점으로 구성되어 점수가 높을수록 축제 운영시스템 품질, 방문객의 만족도가 높다는 것을 의미한다. 설문지 의 각 하위변인들을 살펴보면 <Table 4>와 같다.

    축제 운영시스템 품질의 전체 신뢰도는 Cronbach's α 값은 0.88이고, 하위요인인 축제안내는 0.87, 행사프로그 램 0.91, 축제상품 0.80, 축제음식 0.83, 편의시설 0.83이 고 만족도는 0.81로 나타났다(Table 5).

    나. 자료분석

    충청북도 청주시에서 개최하고 있는 2017년 청원생명 축제에 참가한 방문객 중 임의단순 추출표집방법으로 표 집 된 방문객 400명에게 연구자가 본 연구의 목적을 설 명한 후 설문지를 배부하였다. 설문지 배부 및 회수는 2017년 9월 22일부터 10월 1일 까지 청원생명축제기 개 최되는 기간 약 2주 동안 진행되었다. 회수된 설문지는 통계분석 프로그램 SPSS 21.0을 사용하여 분석 한 후 결 과를 서술하였다.

    분석방법은 다음과 같다. 첫째, 연구 대상인 방문객의 사회 인구학적 특성을 알아보기 위해 빈도와 백분율을 산출하였다. 둘째, 연구 대상의 사회 인구학적 변인에 따 른 축제운영 서비스품질과 방문객의 만족도 차이를 알아 보기 위해 평균, 표준편차, t-test, 일원변량분석(ANOVA) 을 실시하였다. 그리고 집단 간 차이를 알아보기 위해 사후검증(Scheffe)을 실시하였다. 셋째, 축제운영 서비스 품질이 방문객 만족도에 미치는 영향력을 알아보기 위해 다중회귀분석(Multiple Regression)을 실시하였다.

    IV.분석결과

    1.사회 인구학적 변인에 따른 운영시스템 품질의 차이

    사회 인구학적 특성에 따라 청원생명축제 운영시스템 품질의 인식 차이에 대한 기술통계, t-test, 및 일원변량분 석(ANOVA)을 살펴본 결과 다음과 같다.

    가. 성별에 따른 인식 차이

    성별에 따른 청원생명축제 운영시스템 품질 요인 중 행사프로그램과 편의시설에서 차이가 나타났다(t=-1.71, p<0.05; t=-40, p<0.05). 여자(3.77)가 남자(3.62)보다 행사 프로그램과 편의시설에 대해 높은 평가를 하는 것으로 나타났으나, 축제안내, 축제상품, 축제음식 변인에서는 통계적으로 차이가 없었다(Table 6).

    나. 연령에 따른 인식 차이

    연령에 따른 청원생명축제 운영시스템 품질에 대한 인식차이에서 축제음식 변인에서만 차이가 나타났다 (F=3.57, p<0.01). 20세미만(4.50) 가장 높았고, 30세 이상 40세미만(3.86), 60세 이상(3.76), 20세 이상 30세미만 (3.73), 40세 이상 50세미만(3.54), 50세 이상 60세미만 (3.50) 순으로 축제음식에 대한 평가가 높은 것으로 나타 났다. 집단 간 차이를 알아보기 위해 Scheffe 사후분석을 실시한 결과, 축제음식 변인에서 20세미만 연령이 20세 미만 30세 이상, 40세 이상 50세미만, 50세 이상 60세미 만 및 60세 이상 연령보다 축제음식에 대한 평가가 높 은 것으로 나타났으나, 축제안내, 행사프로그램, 축제상 품, 편의시설에서는 통계적으로 차이가 없었다(Table 7).

    다. 직업에 따른 인식 차이

    청원생명축제에 참가한 방문객의 직업에 따른 축제 운영시스템 품질에 대한 인식의 차이를 살펴본 결과 모 든 변인에서 통계적으로 차이가 없었다.

    라. 축제정보 취득 방법에 따른 인식 차이

    축제정보 취득 방법에 따른 청원생명축제 운영시스템 품질의 인식차이를 분석한 결과 축제안내, 행사프로그램 및 축제음식 변인에서 차이가 있었다(F=2.72, p<0.05; F=2.50, p<0.05; F=2.56, p<0.05). 축제안내와 행사프로그 램에서는 집단 간 차이는 나타나지 않았지만, 축제음식 에서는 집단 간 차이가 나타났다. 즉 축제 음식, 축제 상 품에 대한 정보를 에 대한 정보와 축제 상품에 대한 정 보를 외부광고나 현수막보다 SNS(페이스북, 트위터 등) 를 통해 더 많은 정보를 얻고 있는 것으로 나타났다 (Table 8).

    마. 방문목적에 따른 인식 차이

    축제에 참가한 방문객의 방문목적에 따른 축제 운영 시스템 품질에 대한 인식의 차이를 살펴본 결과, 행사프 로그램(F=2.60, p<0.05)에서 차이가 있는 것으로 나타났 다. 자녀교육(3.90)이 방문목적으로 가장 높게 나타났으 며, 체험학습(3.86), 축제상품 구매(3.84), 청원생명축제에 대한 관심(3.70), 여가선용(3.71), 축제전시장 방문(3.49), 기타(3.24) 순으로 축제장을 방문하는 것으로 나타났다. 집단 간 차이를 살펴본 결과, 기타 방문목적보다는 자녀 교육을 위해 축제에 참여하는 것으로 나타났다(Table 9).

    바. 상품 구매 고려사항에 따른 인식 차이

    축제상품 구매 시 고려할 사항에 따른 축제 운영시스 템 품질에 대한 인식 차이를 살펴본 결과, 축제안내 (F=2.60, p<0.05)에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 가격 (3.89)과 다른 곳에서의 구매 어려움(3.89)이 축제에서 상 품을 구매할 때 가장 고려하는 것으로 나타났으며, 품질 (3.72), 판매자의 태도(3.39), 포장(3.20) 순으로 고려하는 것으로 나타났고, 집단 간 차이는 나타나지 않았다. 또한 행사프로그램, 축제상품, 축제음식 및 편의시설 등에서는 통계적으로 차이가 없었다(Table 10).

    사. 입장권 사전판매에 따른 인식 차이

    축제 입장권 사전판매에 따른 축제 운영시스템 품질 에 대한 인식 차이를 살펴본 결과, 축제운영 서비스 품 질의 모든 변인에서 통계적으로 차이가 나타났다. 축제 안내(F=8.01, p<0.001), 행사프로그램(F=9.21, p<0.001), 축 제상품(F=6.29, p<0.001), 축제음식(F=7.36, p<0.001) 및 편의시설(F=7.62, p<0.001) 등에서 입장권 사전판매에 대 해 매우 만족하는 것으로 나타났다. 편의시설(F=7.62, p<0.001)은 ‘매우 만족한다’(3.84)가 가장 높게 나타난 반면, ‘만족한다’(3.57), ‘매우 불만이다’(3.50) ‘보통이 다’(3.26), ‘불만이다’(2.75) 순으로 나타나 다른 요인들 보다는 편의시설에 대한 불만이 높은 것으로 나타났다. 집단 간 차이를 조사한 결과, 행사프로그램에서만 집단 간 차이가 나타났다. 행사프로그램의 경우 입장권 사전 판매에 대해 ‘매우 만족한다’가 ‘매우 불만족하다’보다 는 상대적으로 높았다(Table 11).

    2.사회 인구학적 변인에 따른 방문객 만족도 차이

    연구대상의 사회 인구학적 특성에 따른 방문객 만족 도 차이에 대한 기술통계, t-test, 및 일원변량분석의 결과 를 살펴본 결과는 다음과 같다(Table 12).

    여자(3.78)가 남자(3.77)보다 만족도가 높은 것으로 나 타났고, 연령별로는 20세미만(3.94)의 만족도가 가장 높 은 반면 50세 이상 60세미만(3.61)의 만족도가 가장 낮은 것으로 나타났다. 학력에서는 고등학교를 졸업(3.82)한 방문객의 만족도가 가장 높았고 대학원이상(3.50)의 만족 도가 가장 낮게 나타났다. 학생(3.93)과 기타(3.93) 직업 에서 축제 운영시스템 품질에 대한 만족도가 가장 높은 반면, 전문직(3.59)에 종사하는 방문객의 만족도가 가장 낮게 나타났다. 가계소득에 따른 만족도는 4천만이상 5 천만미만(3.86)과 1천5백미만(3.865)이 가장 높은 만족도 를 나타냈고 1천5백이상 2천만미만(3.64)그룹에서 만족도 가 가장 낮은 것으로 나타났다. 청원생명축제에 대한 정 보 취득에 방법에 따른 만족도는 SNS(페이스북, 트위터 등)(4.33)에서 정보를 취득하는 방문객이 가장 높았고, 외 부광고나 현수막(3.45)에서 정보를 얻는 방문객의 만족도 가 가장 낮은 것으로 나타났다. 자녀교육(3.93)을 목적으 로 방문하는 경우가 만족도가 가장 높았고, 기타(3.35) 즉 뚜렷한 목적 없이 방문한 방문객의 만족도가 가장 낮 은 것으로 분석되었다.

    입장권 사전판매에 따른 만족도에서 차이가 나타났다 (F=8.55, p<0.001). 입장권 사전판매가 방문객의 만족도를 높이는 요인으로 나타나 입장권 사전판매에 대한 긍정적 인 측면이 부각되고 있다.

    3.운영시스템 품질이 방문객 만족도에 미치는 영향

    가. 운영시스템 품질과 방문객 만족도 간의 상관관계

    청원생명축제 운영시스템 품질과 방문객 만족도 간의 상관관계를 살펴보기 위해 청원생명축제 운영시스템 품 질의 하위변인들과 방문객 만족도간의 피어슨상관계수를 산출하여 상관분석을 실시하였다(Table 13).

    축제안내는 축제 운영시스템 품질 전체(r=0.816, p<0.01), 행사프로그램(r=0.718, p<0.01), 만족도(r=0.633, p<0.01), 축제상품(r=0.627, p<0.01), 편의시설(r=0.589, p<0.01), 축제음식(r=0.558, p<0.01) 순으로 정적 상관관계 를 나타내며, 축제 운영시스템 품질 전체와 가장 높은 상관관계를 보인다. 행사프로그램에 대한 상관관계는 축 제 서비스품질 전체(r=0.901, p<0.01), 만족도(r=0.717, p<0.01), 축제상품(r=0.689, p<0.01), 편의시설(r=0.630, p<0.01), 축제음식(r=0.608, p<0.01) 순으로 정적 상관관계 를 보이고 있으며, 축제안내와 동일하게 축제 운영시스 템 품질 전체와 가장 높은 상관관계를 보이고 있다. 축 제상품 또한 축제 운영시스템 품질 전체(r=0.823, p<0.01) 와 가장 높은 정적 상관을 나타내었으며 그 다음은 축제 음식(r=0.608, p<0.01), 만족도(r=0.669, p<0.01), 편의시설 (r=0.567, p<0.01) 순으로 정적 상관관계를 나타내고 있 다. 축제음식도 축제 운영시스템 품질 전체(r=0.808, p<0.01)와 가장 높은 정적 상관을 나타내었으며, 편의시 설(r=0.647, p<0.01) 만족도(r=0.638, p<0.01) 순으로 전반 적으로 강한 정적 상관관계가 나타났다. 편의시설은 축 제 운영시스템 품질 전체(r=0.829, p<0.01)와 만족도 (r=0.725, p<0.01)에 상관관계를 보이고 있다. 그리고 축 제 운영시스템 전체는 만족도(r=0.811, p<0.01)와 높은 상 관관계를 보이고 있다.

    분석결과, 축제 운영시스템 품질의 하위요인들과 전체 는 만족도와 높은 상관관계를 나타내는 것을 알 수 있다.

    나. 운영시스템 품질이 방문객 만족도에 미치는 영향

    독립변수인 축제 운영시스템 품질이 종속변수인 방문 객 만족도에 미치는 영향력을 분석하기 위해 다중회귀분 석(Multiple Regression)실시하였다(Table 14). 독립변인들 간의 다중공선성을 검토한 결과 공차한계는 모두 0.3이 상이고 본산팽창요인(VIF)은 3이하로 나타나 다중공선성 에 문제가 없는 것으로 나타났다. 그리고 Durbin-Watston 값이 2에 가까운 1.973으로 나타났다.

    다중회귀분석결과, 청원생명축제 운영시스템 품질 변 수가 방문객 만족도에 대한 회귀식의 설명력은 66.6%로 높은 편이며, 회귀식에서도 차이가 나타났다(F=136.929, p<0.001). 축제 운영시스템 품질 변인인 행사프로그램 (B=0.275. p<0.001), 축제상품(B=0.191, p<0.001) 그리고 편의시설(B=0.331, p<0.001) 변인들이 방문객 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 축제안내(B=0.071, p<0.142)와 축제음식(B=0.079, p<0.087)은 방문객 만족도 에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

    표준화 계수(β)로 상대적 영향력을 살펴본 결과, 편 의시설(β=0.360), 행사프로그램(β=0.263), 축제상품(β =0.184), 축제음식(β=0.081), 축제안내(β=0.070) 등이 순 서로 방문객 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

    결론적으로 지역축제 운영시스템 품질 변인인 행사프 로그램, 축제상품, 편의시설이 방문객 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었으나, 축제안내와 축제음 식은 방문객 만족도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타 났다.

    V.결론 및 고찰

    본 연구는 지역축제인 청원생명축제를 대상으로 운영 시스템 품질요소를 방문객 집단별로 조사하여 운영시스 템 품질이 축제 방문객 만족도에 미치는 영향을 파악하 고자 하였다.

    본 연구 결과를 살펴보면 지역축제 운영시스템 품질 의 만족도는 방문객의 성별, 연령, 정보 취득 방법, 방문 목적, 상품 구매 시 고려 사항, 입장권 사전판매 등의 구 분에 따라 차이가 있는 것을 확인할 수 있었다.

    성별로는 여자가 남자보다 축제 운영시스템 품질 중 행사프로그램과 편의시설을 높게 평가하는 결과를 보였 다. 이 결과는 지역축제 서비스 품질 요인 중 프로그램 내용에서 여성이 남성보다 프로그램 내용에 더 많은 관 심을 보이는 겻으로 나타난 Nam(2015)과 일치하는 결과 이다. 연령에서는 20세미만의 방문객들이 축제음식을 다 른 연령대보다 높게 평가하여 다른 연령대에 비해 먹을 거리에 관심이 많은 것을 알 수 있었다. 청원생명축제에 대한 정보를 얻는 방법으로는 SNS(페이스북, 트위터 등) 을 통하여 가장 많이 얻는 것을 알 수 있었는데 이는 대 중적으로 보급된 스마트폰의 영향이라 분석되어진다. 축 제안내, 행사프로그램 및 축제음식이 축제 운영시스템 품질에 영향을 주는 것으로 확인하였다. 그리고 축제 방 문객들은 자녀교육을 목적으로 축제를 방문하고 있었다. 이 결과는 주요 방문 연령대가 30-50대의 학부모들의 축 제 참여가 자녀 교육에 영향을 미칠 것이라는 기대 때문 이라 할 수 있다. 축제 운영시스템 품질 평가에 있어 행 사프로그램이 주요한 요인임을 확인할 수 있었다. 축제 상품 구매 시 고려 사항에서는 상품의 품질을 가장 우선 으로 하고 축제안내를 중요하게 인식하는 것으로 확인하 였다. 입장권 사전판매에 대해 긍정적인 반응을 가지며, 축제 운영시스템 품질의 모든 변인에서 매우 만족하고 있는 것으로 분석되었다.

    사회 인구학적 변인에 따른 방문객 만족도 차이에서 는 방문객의 성별, 연령, 학력, 가계소득, 정보취득, 방문 목적, 축제상품 구매 시 고려할 사항, 거주지에 따라서는 통계적인 차이가 나타나지 않았지만, 입장권 사전판매에 서는 차이가 있는 것으로 나타났다.

    청원생명축제 운영시스템 품질이 방문객 만족도에 미 치는 영향에서는 청원생명축제 운영시스템 품질과 방문 객 만족도 간의 상관관계가 높은 것으로 분석되었으며, 축제 운영시스템 품질 전체와 행사프로그램 등의 만족도 가 높은 상관관계가 있는 것을 확인하였다. 이러한 결과 는 ‘축제 서비스품질이 방문객 만족도에 영향을 미치는 핵심 결정요소’ 라고 주장한 Oh et al.(2010)의 연구결과 와 일치한다. 청원생명축제 운영시스템 품질이 방문객 만족도에 미치는 영향력을 다중회귀분석한 결과는 66.6%로 높게 확인되었다. 축제 운영시스템 품질 하위요 인인 행사프로그램, 축제상품, 편의시설 등이 방문객 만 족도에 영향을 미치는 것으로 분석되었고, 축제안내와 축제음식은 방문객 만족도에 영향을 미치지 않았다.

    축제의 운영시스템 품질 중 방문객 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 것은 행사프로그램, 축제상품, 편의 시설 등 이었다. 편의 시설이 방문객 만족도에 영향을 주는 것은 지역축제 시설이 고객만족에 긍정적인 영향을 미치 는 것으로 보고한 Nam(2015)의 연구와는 유사하지만 축 제시설이 방문객의 만족도에 유의한 영향을 미치지 않는 다는 Sim et al.(2010)의 결과와는 차이를 보였다.

    입장권 사전판매에 있어서는 모든 집단에서 매우 만 족함을 알 수 있었다. 이는 축제의 전반적 만족도와 함 께 재방문의사에 입장권의 사전판매가 직접적인 영향을 주는 요인이라 할 수 있겠다.

    청원생명축제의 방문객을 유치하기 위해 홍보를 하고 있지만 대부분 충청지역과 청주 지역의 방문객이 대다수 였다는 것은 지역축제의 한계라 할 수 있다. 이에 청원 생명축제를 지속시키고 활성화하여 성공된 지역축제 행 사로 발전하려면 축제 관계자들은 SNS를 이용한 적극적 인 홍보와 함께 다양한 자녀 교육 행사프로그램을 다양 화해야 할 것이며, 특히, 축제 만족도 평가에서 입장권 사전판매는 모든 변인에 영향을 주는 것으로 나타났기에 이를 적극 활용할 필요가 있다.

    Figure

    KSRP-24-75_F1.gif

    SERVQUAL Model

    Source: Parasuraman․Zeithaml․Barry(1988)

    KSRP-24-75_F2.gif

    SERVPERF Model

    Source: Martinezl · Martinez(2010)

    Table

    Components of the festival operating system quality

    SERVQUAL and SERVQUAL

    General background of the interviewer

    Questionnaire contents

    Sub-variables and reliability

    Perception difference according to gender

    *p<0.05

    Perception difference according to age

    **p<0.01

    Perception difference according to information acquisition method

    *p<0.05

    Perception difference according to purpose of visit

    *p<0.05

    Perception difference according to consideration of purchase

    *p<0.05

    Perception difference according to advance ticket sales

    ***p<0.001

    Difference in visitor satisfaction according to socio-demographic variables

    ***p<0.001

    Correlation between operating system quality and visitor satisfaction

    **p<0.01

    Impact of Operating System Quality on Visitor Satisfaction

    ***p<0.001

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