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ISSN : 1225-8857(Print)
ISSN : 2288-9493(Online)
Journal of Korean Society of Rural Planning Vol.22 No.1 pp.81-91
DOI : https://doi.org/10.7851/ksrp.2016.22.1.081

The Impacts of Service Quality of Local Food stores on Customer Satisfaction and Revisit Intention

Jin Han, Sang-Hyuk Han, Dong-Heon Jang
Department of Agricultural Economics, Chonbuk National University
Corresponding author : Jang Dong Heon 063-270-4329jdh584@jbnu.ac.kr
January 7, 2016 February 22, 2016 February 25, 2016

Abstract

This study identified the impact of the service quality of local food stores on customer satisfaction and revisiting intention of the customers as the interest into local foods is increasing. The main outcomes are as follows: First, many of the respondents said that they use the local food stores based on the trust in the origin of the products and good quality. Second, reliability and validity were suitable for factor analysis and the correlation had a positive (+) directivity. Third, reliability, assurance, empathy and tangibles were analyzed to have a positive (+) impact among the 5 aspects of service quality except for responsiveness. Fourth, customer satisfaction had a positive (+) impact on the intention to revisit the local food stores, and reliability, assurance and empathy had a positive (+) impact on revisiting intention at the statistical significance level except for responsiveness and tangibles among the 5 service quality aspects. Therefore, it is thought to be required to keep having interests into service quality to gain a competitive edge as a sustainable management system since the service quality of local food stores has impacts on customer satisfaction and intention to revisit.


로컬푸드 매장의 서비스품질이 고객만족과 재방문의도에 미치는 영향

한 진, 한 상혁, 장 동헌
전북대학교 농업경제학과

초록


    I.서 론

    최근 농식품의 수입개방 확대와 함께 먹거리의 세계 화가 진행되고 있다. 먹거리의 세계화는 농식품의 안전 성문제와 소비자의 불안감, 원거리 수송에 따른 인위적 인 처리 등으로 국민의 건강에 위험을 주고 있다고 할 수 있다(Jang, 2013). 또한 농식품의 유통에 있어 국내 외 시장이 확대되고, 유통기업들은 대규모적인 물류망 등을 운영하고 있는 실정이다. 이러한 점은 먹을거리의 생산자와 소비자의 단절을 유발시키고 있다(Gouk, 2012). 이에 따라 최근에 로컬푸드에 대한 국민적, 사회적인 관 심이 증가하고 있다.

    로컬푸드는 지역에서 생산된 먹거리를 지역에서 소비 하며(Kim et al., 2013), 생산자와 소비자의 적정가격을 통한 공급체인의 축소를 통해(Trobe, 2002), 생산자와 소 비자간의 사회적거리, 물리적거리 그리고 농식품의 자연 적거리를 줄인다는 의미를 갖는다(Hong et al, 2014; Won et al, 2015). 이와 같은 로컬푸드는 소비자의 가정식탁을 넘어 생산자직판, 농협이나 지자체의 직매장, 단체급식, 생협판매, 농민장터 그리고 도시농업까지 확산되어 다양 한 형태로 제공되고 있다(Gouk, 2012; Jang, 2013; Seo, 2013).

    로컬푸드 직매장은 농협 등을 중심으로 지속적으로 확산되고 있는데, 2014년 4월 완주용진농협을 시작으로 2015년 2월 현재 전국적으로 74개가 운영되고 있다 (MAFRA, 2015). 이들 로컬푸드 매장의 형태는 샵인샵 (shop in shop)이나 독립매장으로 운영되고 있다. 그러나 결국 로컬푸드 매장도 소매점의 한 형태이기 때문에 최 근 대형유통업점이나 슈퍼마켓 등과 경쟁을 피할 수 없 게 되었다. 또한 대형유통업점들도 매장내에 로컬푸드 코너를 설치하여 운영하고 있는 실정이다.

    이와 같은 소매점의 경쟁에서 로컬푸드 매장이 생존 하기 위해서는 상품전략, 가격전략, 이벤트 전략 등도 필 요하지만, 무엇보다도 서비스의 품질을 지속적으로 확보 해 나가는 것이 필수적인 요인으로 볼 수 있다. 특히 서 비스품질은 고객만족과 직접적인 연관성이 있고(Hong & Thanh Hoa, 2009), 이는 로컬푸드의 경쟁력을 결정하는 중요한 요인이 되었다. 따라서 로컬푸드 매장에 있어서 서비스품질을 바탕으로 고객만족을 실현하고, 그 고객만 족이 재방문의도를 증가시켜나가는 경쟁우위의 창출이 필요한 시점으로 볼 수 있다(Kim, 2008).

    그동안 로컬푸드와 관련된 연구는 정책적 측면과 소 비자행동의 차원에서 이루어져 왔다. 우선, 정책적 측면 은 로컬푸드의 성공요인(Kwon et al., 2013), 로컬푸드 운 동의 현황과 과제(Han, 2009; Kim, 2011), 신제도론과 사 회경제적 네트워크 접근(Lee, 2014; Masatsugu, 2014) 등 이 있다. 다음으로 소비자행동적 차원의 접근은 로컬푸 드의 가치인식과 지각된 가치(Won et al., 2015; Lee & Song, 2013), 구매요인 및 유형별 차이(Kim, 2015), 소비 자인식과 쇼핑동기(Lee & Park, 2014a), 그리고 브랜드 자산(Kim et al., 2013; Lee & Park, 2014b) 등이 있다. 그 러나 이상에서 살펴본 바와 같이 정책적 측면과 소비자 행동적 차원에서 접근이 이루어졌지만, 소비자행동적 차 원에서 서비스품질에 대한 접근은 이루어지지 못하였다.

    이 연구는 로컬푸드에 대한 관심증가와 지속적인 매 장의 증가 속에서 로컬푸드가 일시적인 현상이 아닌 지 속성을 갖기 위한 일환으로 접근하였다. 특히 소매점의 한 형태인 로컬푸드 매장이 유통환경의 변화와 소비자의 니즈 속에서 경쟁력의 확보를 위한 중요한 요인을 서비 스품질로 파악하였다. 따라서 로컬푸드 매장의 이용고객 인 소비자를 대상으로 서비스품질이 고객만족과 재방문 의도에 영향을 주는가를 사례분석을 통해서 파악하고자 하였다. 그리고 이를 통해 로컬푸드 매장의 경쟁력 확보 를 통한 지속적인 경영체로 성장할 수 있는 기초적 자료 를 제시하고자 하였다.

    II.이론적 검토

    1.로컬푸드

    로컬푸드는 생산자와 소비자에게 적정가격을 보장하 면서 최대한 지속가능한 농업생산방법을 사용하여 지역 에서 생산‧가공되는 것으로 직거래나 공습사슬의 단축을 통해 지역주민들에게 유통되는 농산물 및 식품을 의미한 다고 할 수 있다(Trobe, 2002; Kim et al., 2013; Lee & Park, 2014b). 즉 소비자와 생산자간의 먹을거리를 매개 로 하는 관계를 정립한다는 차원에서 신토불이, 지산지 소, 슬로우푸드 등과 동일한 개념으로 사용되고 있다 (Kim, 2005; Yoon & You, 2009; Woo & Hong, 2011; Kim et al., 2013).

    이와 같은 로컬푸드는 몇 가지 운영상의 특성과 장점 을 갖고 있는데, 가족적 소농 및 고령농의 조직화와 지 속가능한 경영을 지원하고, 대도시 배후의 이점을 활용 한 틈새시장의 개척이 용이하다. 또한 로컬푸드 매장은 생산자와 소비자가 마음과 가치를 함께 나누는 장소적 역할을 하고, 소비자와 대면접촉의 확대를 전제하므로 지역 농식품의 안전성과 신뢰성을 높여갈 수 있으며, 농 업인의 직접가공을 촉진하여 농식품산업의 6차산업의 활 성화 역할이 가능하다. 그리고 지역의 통합적 이미지 구 축에 기여한다고 할 수 있다(Jang, 2014; Sin, 2015).

    이러한 운영상의 특성과 장점으로 인하여 최근 로컬 푸드 매장은 확산되고 있고, 로컬푸드 매장도 소매점의 일환이기 때문에 경쟁이 치열한 유통시장에서 경쟁력을 확보하고, 지속적인 경영체를 유지하는 것이 중요해지고 있다. 따라서 경쟁력 확보와 지속적인 경영체 유지를 위 한 하나의 대안으로서 서비스품질에 대한 관심을 기울여 야 할 것이다.

    2.서비스품질

    품질에 대한 정의는 다양한 의미로 사용되고 있는데, 고객들은 반복된 노출을 통해 품질을 인식하는 선험적 접근, 품질을 정밀하고 측정 가능한 변수로 보는 상품중 심적 접근, 주관적이고 수요자 지향적인 관점인 사용자 중심적 접근, 공급자 지향적인 제조 중심적 접근 그리고 만족스러운 가격에서 적합성을 제공하는 상품인 가치 중 심적 접근으로 구분할 수 있다(Lee, 2011). 이러한 품질 에 대한 다양한 접근 중 서비스품질의 연구는 사용자 중 심적 정의를 기초로 한 서비스품질의 개념이 일반적으로 사용되고 있다(Hwang & Kim, 2011; Lee, 2011).

    서비스품질은 고객의 지각된 서비스와 기대한 서비스 를 비교 및 평가한 결과로 볼 때, 그 분류는 결과품질, 과정품질, 상호관련성으로 구분할 수 있다. 이와 같은 서 비스품질의 측정은 결과품질과 과정품질의 2차원 품질모 형(Grönroos, 1984)과 SERVQUAL 모형(Parasuraman et al., 1988)으로 측정된다. 특히 SERVQUAL모형은 초기에는 서비스품질을 평가하는 10가지 차원이었지만, 이후 신뢰 성, 응답성, 공감성, 유형성, 확신성의 5개 차원으로 수정 하였다(Hwang & Kim, 2011; Lee, 2011). 이 연구에서는 로컬푸드 매장의 서비스품질에 대한 고객만족과 재방문 의도의 영향을 파악하기 위해서 수정된 SERVQUAL의 5 개 차원을 이용하였다. 수정된 SERVQUAL에서 5차원은 약속한 서비스를 정확하게 수행하는 능력(신뢰성), 고객 을 돕고 즉각적인 서비스를 제공하려는 의지(응답성), 직 원의 지식과 정중함 그리고 믿음과 확신을 심어주는 능 력(확신성), 고객을 보살핌 또는 고객에게 주어지는 개별 적인 관심(공감성), 물리적 시설의 외양과 장비(유형성) 로 구분할 수 있다(Zeithaml et al., 2009; Jeon & Bae, 2009).

    3.고객만족

    고객만족의 개념은 소비자 행동연구에서 소비자의 구 매의사 결정과정에 결과변수로서 마케팅 전략상 중요한 의미를 갖는다(Lee, 2013). 일반적으로 만족은 소비자의 행동을 이해하는데 핵심요소이며, 소비자가 상품이나 서 비스를 구매 한 후 행동을 예측할 수 있는 변수로 볼 수 있기 때문에 고객만족은 서비스를 제공하는 기업의 입장 에서 중요한 목표가 될 수 있다(Choi, 2008; Kim et al., 2012). 즉 고객만족은 기업의 생존과 번영에 직접 연결 된다는 것이다(Sun, 2012).

    고객만족에 대한 정의는 기대수준과 비교해서 만족이 나 불만족을 결정하는 것(Oliver, 1980), 고객이 느끼는 즐거움의 정도(Hellier et al., 2003), 기업의 수익성에 기 여하는 것(Zeithaml, 2000) 등 다양하다. 일반적으로 서비 스품질은 고객만족의 선행변수이며(Woodside, 1989), 고 객만족이 긍정적인 구전과 재구매의도, 재방문의도에 긍 정적인 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다(Kim, 2003; Kim, 2014).

    4.재방문의도

    재방문의도는 고객충성도, 고객유지, 관계지속의 개념 으로 설명되며, 측정은 동일한 종류의 브랜드나 동일한 종류의 제품, 서비스를 반복하여 구입하려는 소비자들의 영향을 평가함으로써 가능하다. 이러한 재방문의도는 기 업의 이윤이나 성과를 지속적으로 창출시키는데 있어서 중요한 요인으로, 고객유지 및 재방문행동의 내용으로서 마케팅에서 중요한 핵심개념으로 인식되고 있다(Sun, 2012).

    재방문의도는 실제적인 재구매와 행동 및 고객유지와 관련되어 있고(Kim, 2014), 고객만족의 긍정적 인식이 많 을수록 구매의도나 재방문의도가 커진다고 할 수 있다 (Lee & Lim, 2000). 또한 소비자의 재방문의도에 많은 영향을 미치는 요소는 소비자의 만족과 불만족인데, 이 요인은 재방문에 직접적인 원인과 결과가 있다고 볼 수 있다(Bitner, 1990; Na, 2013). 로컬푸드 매장을 이용한 소 비자의 평가가 긍정적일 경우에 재방문의도가 결정된다 고 볼 수 있다.

    III.연구설계

    1.연구모형

    본 연구는 로컬푸드 매장의 서비스품질이 고객만족과 재방문의도에 미치는 영향관계를 측정하고자 하였다. 서 비스품질의 5차원(신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성, 유형 성)은 Parasuraman et al.(1988)이 제시한 것을 기초로 로 컬푸드 매장의 서비스품질에 적용하였고, 고객만족과 재 방문의도는 Lee & Park(2014b)Kim et al.(2012)에서 제 시된 것을 수정하여 적용하였다. 이러한 연구모형은 <Figure 1>과 같이 설정하였다.

    2.가설설정

    이상의 연구모형을 기초로 로컬푸드 매장의 서비스품 질이 고객만족과 재방문의도 그리고 서비스품질이 재방 문의도에 미치는 영향관계를 살펴보고자 다음과 같은 연 구가설을 설정하였다.

    •  H1. 로컬푸드 매장 서비스품질의 각 차원은 고객만족 에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

    •  H1-1. 로컬푸드 매장의 신뢰성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

    •  H1-2. 로컬푸드 매장의 응답성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

    •  H1-3. 로컬푸드 매장의 확신성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

    •  H1-4. 로컬푸드 매장의 공감성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

    •  H1-5. 로컬푸드 매장의 유형성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

    •  H 2. 로컬푸드 매장 이용자의 고객만족은 재방문의도 에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

    •  H 3. 로컬푸드 매장 서비스품질의 각 차원은 재방문 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

    •  H3-1. 로컬푸드 매장의 신뢰성은 재방문의도에 정(+) 의 영향을 미칠 것이다.

    •  H3-2. 로컬푸드 매장의 응답성은 재방문의도에 정(+) 의 영향을 미칠 것이다.

    •  H3-3. 로컬푸드 매장의 확신성은 재방문의도에 정(+) 의 영향을 미칠 것이다.

    •  H3-4. 로컬푸드 매장의 공감성은 재방문의도에 정(+) 의 영향을 미칠 것이다.

    •  H3-5. 로컬푸드 매장의 유형성은 재방문의도에 정(+) 의 영향을 미칠 것이다.

    3.변수의 조작적 정의

    로컬푸드 매장의 서비스품질과 고객만족, 재방문의도, 일반적 사항에 대한 설문문항의 구성 및 근거는 <Table 1>과 같다. 서비스품질의 5차원에 대한 설문문항은 Parasuraman et al.(1985), Parasuraman et al.(1988), Zeithaml et al.(2013)의 차원을 기본으로 하였고, 이를 로 컬푸드 매장의 서비스품질에 맞게 수정하여 이용하였다. 그리고 유형성의 주차와 매장위치는 Seo & Heo(2009)의 설문문항을 사용하였다. 다음으로 전반적 만족, 즐겁고 좋다고 생각, 쇼핑목적의 고객만족은 Kim(2012)의 설문 문항을 수정, 보완하여 사용하였다. 그리고 향후 계속이 용, 타인추천, 가격조정시 이용의사인 재방문의도는 Seo & Heo(2009), Sun(2012), Jo(2014)의 설문문항을 수정, 보 완하여 사용하였다.

    일반적 사항의 이용이유, 인지경로는 Jang(2014)의 설 문문항을 이용하였고, 기타문항은 성별, 나이, 학력, 결혼 여부, 직업, 가족수, 월 이용횟수, 가족 월평균 소득의 설 문문항으로 구성하였다. 설문문항의 척도는 서비스품질, 고객만족, 재방문의도는 등간척도(Likert 5점), 일반적 사 항은 명목척도를 사용하였다.

    4.조사개요와 분석방법

    로컬푸드 매장 서비스품질이 고객만족과 재방문의도 에 미치는 영향을 살펴보기 위해서 전주시와 완주군에 위치한 로컬푸드 매장을 방문하여 쇼핑을 마친 소비자를 대상으로 조사 하였다. 조사기간은 2015년 6월 16일~6월 25일까지 총 10일이며, 조사방법은 구조화된 설문지를 이용하여 1:1 면접방식으로 설문조사를 실시하였다. 총 조사부수는 228부이며, 이중 설문내용이 부실하게 작성 된 16부를 제외한 212부를 분석에 이용하였다.

    설문문항의 분석은 SPSS 19.0을 이용하여 일반적 사 항에 대한 빈도분석을 실시하였다. 그리고 설문문항에 대한 요인분석과 신뢰도 분석, 상관분석을 실시하였다. 그리고 로컬푸드 매장의 서비스품질이 고객만족과 재방 문의도에 미치는 영향을 파악하기 위해서 다중회귀분석 과 단순회귀분석을 실시하였다(Table 2).

    IV.분석결과

    1.조사자의 특성

    조사자의 일반적 특성은 <Table 3>과 같다. 성별은 남 성이 25.9%, 여성이 74.1%로 여성이 많았고, 연령은 40 세 미만이 29.3%, 40~50세 미만이 33.0%, 50세 이상이 37.7%이었다. 학력은 대졸이 72.2%로 많았고, 다음으로 대학원졸, 고졸, 중졸의 순이었다. 조사자의 결혼여부는 기혼이 90.1%, 미혼이 9.9%이었고, 직업은 회사원이 17.9%, 가정주부 35.4%, 자영업 6.6%, 전문직 19.8%, 기 타가 20.3%로 나타났다. 이들의 가족수는 1~2명이 12.7%, 3~4명이 73.1%, 5명 이상이 14.2%를 보였다. 이 용자의 월평균 가족소득은 300만원 미만이 12.3%, 300~400만원이 25.4%, 400~500만원이 38.7% 그리고 500 만원 이상이 23.6%이었다.

    조사자의 로컬푸드에 대한 특성을 보면, 로컬푸드 매 장의 월 이용 횟수는 1~2회가 24.5%, 3~4회가 27.8%, 5~6회가 13.7%, 7~8회가 14.6% 그리고 9회 이상이 19.4%를 보였다. 로컬푸드 매장을 이용하는 이유로는 가 격이 합리적이어서가 10.4%, 품질이 좋아서가 34.9%, 품 목이 다양해서 0.5%, 생산자와 지역사회에 도움이 되어 서가 18.4% 그리고 원산지를 믿을 수 있어서가 35.8%를 보였다. 이러한 점에서 로컬푸드 매장의 이용은 원산지 를 믿을 수 있다와 품질이 좋아서라는 응답이 많았다. 로컬푸드와 관련된 정보의 획득은 주위추천이 38.7%, 언 론매체 10.4%, 인터넷 및 기타가 34.4%, 매장홍보가 16.5%를 보였다.

    2.요인분석과 신뢰도 분석

    로컬푸드 매장 서비스품질의 신뢰도 및 타당성 분석 을 위한 베리멕스(varimax) 직각회전(orthogonal rotation) 에 의한 요인분석과 크론바흐 알파의 신뢰도 분석의 결 과는 <Table 4>와 같다. 문항의 선택은 고유값(eigen value)은 1.0 이상, 요인 적재량은 0.60 이상을 기준으로 하였다. 로컬푸드 매장 서비스품질의 설문문항 22개에 대해서 1차 요인분석에서 확신성의 A1의 설문문항은 요 인적재량이 낮아 제외하고 설문문항 21개에 대해서 요인 분석을 하였다.

    우선, 변수들간의 상관관계가 다른 변수에 의해 잘 설 명되는 정도를 나타내는 값인 Kaiser-Meyer-Olkin(KMO) 은 0.929로 나타났다. 일반적으로 KMO값은 높을수록 좋 으나, 일반적으로 0.50보다 크다면 요인분석을 실시하는 것이 적절하다고 판단할 수 있다(Roh, 2014). 또한 KMO 값이 0.90 이상이면 상당히 좋은 것이고, 0.80~0.89는 꽤 좋은 편, 0.70~0.79는 적당한 편, 0.60~0.69는 평범한 편, 0.50~0.59는 바람직하지 못한 편, 0.50 미만이면 받아들 일 수 없는 수치로 판단할 수 있다(Song, 2011). 따라서 KMO값이 0.929로 나타나 요인분석을 실시하는데 상당 히 좋은 편이라고 판단할 수 있다. 또한 Bartlett의 구형 성 검정은 요인분석을 할 때 사용되는 상관계수의 행력 이 대각행력이면 요인분석을 하는 것이 부적절함을 의미 하는데(Roh, 2014), <Table 4>에서 Bartlett의 구형성 검정 이 유의확률 .000으로 나타나 요인분석에 적절한 것으로 판단할 수 있다.

    다음으로 공통성은 추출된 요인들에 의해서 설명되는 비율로 볼 수 있는데, 일반적으로 공통성이 낮은 변수는 요인분석에서 제외하는 것이 좋다고 할 수 있다(Song, 2011). <Table 4>에서 공통성은 0.60 이상이었고, 고유값 은 1.0 이상이었다. 그리고 신뢰도는 0.6 이상이면 신뢰 도가 있다고 할 수 있는데, 로컬푸드 서비스품질의 신뢰 도 값은 모두 0.6 이상으로 분석되었다.

    <Table 5>는 로컬푸드 매장의 이용자에 대한 고객만 족과 재방문의도의 요인분석 결과이다. 우선, 1차 요인분 석에서 RV3(가격조정시 지속적 이용)은 요인적재치가 낮아 제외하고 분석하였다. 그리고 KMO값이 .869이었 고, Bartlett의 유의확률은 .000으로 나타나 요인분석에 적 합하였다. 요인적재량은 모두 0.6 이상이었으며, 고유값 도 1.0 이상으로 나타났다. 한편, 신뢰도는 고객만족이 .867, 재방문의도가 .888로 나타나 높은 신뢰도를 보이고 있었다.

    3.상관분석

    로컬푸드 매장 서비스품질의 각 차원과 고객만족, 재 방문의도의 기술통계량과 상관계수는 <Table 6>과 같다. 변수들간의 관련성의 정도와 방향을 파악하기 위해서 상 관분석을 실시한 결과, 상관관계는 1% 유의수준에서 유 의한 관계가 있었다. 또한 구성 개념간의 상관관계는 정 (+)의 방향성을 갖는 것으로 분석되었다.

    4.가설의 검정

    로컬푸드 매장 서비스품질의 각 차원은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다라는 가설검정의 결과는 <Table 7>과 같다. 종속변수를 고객만족으로 하고, 독립 변수를 서비스품질의 5차원인 신뢰성, 응답성, 확 신성, 공감성, 유형성으로 하여 다중회귀분석을 실시하였다.

    가설의 검정결과, 신뢰성이 고객만족에 미치는 영향 (H1-1)은 t값이 2.774로 나타나 H1-1은 채택되었고, 응답 성이 고객만족에 미치는 영향(H1-2)은 t값이 –1.944로 나 타나 H1-2는 기각되었다. 확신성이 고객만족에 미치는 영향(H1-3)은 t값이 3.194를 보여, H1-3은 채택되었고, 공 감성이 고객만족에 미치는 영향(H1-4)은 t값이 3.680을 보여, H1-4는 채택되었다. 그리고 유형성이 고객만족에 미치는 영향(H1-5)은 t값이 4.988로 나타나 H1-5는 채택 되었다. 결국, 로컬푸드 매장 서비스품질의 신뢰성, 확신 성, 공감성, 유형성은 통계적 유의수준에서 고객만족에 정(+)의 영향을 주었다.

    회귀모형은 F값이 P=.000에서 46.736을 보이고 있고, R2=.531로 53.1%의 설명력을 보였다. 또한 Durbin-Watson의 수치는 2.042로 나타나 독립적으로 볼 수 있었다. 그리고 공차한계는 0.1 이상을 보이고 있고, 분산팽창계수(VIF)는 10 미만으로 나타나 다중공선성의 문제는 없었다.

    다음의 <Table 8>은 로컬푸드 매장 이용자의 고객만 족은 재방문의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다라는 가 설검정의 결과이다. 종속변수는 재방문의도이며, 독립변 수는 고객만족으로 하여 단순 회귀분석을 실시하였다. 가설의 검정결과, t값은 18.774(p=.000)로 분석되어 고객 만족은 재방문의도에 정(+)의 영향을 준다는 H2는 채택 되었다.

    <Table 9>는 로컬푸드 매장 서비스품질의 각 차원은 재방문의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다라는 가설에 대한 검정결과이다. 가설검정을 위해서 종속변수를 재방 문의도로 하고, 독립변수는 서비스품질의 신뢰성, 응답 성, 확신성, 공감성, 유형성으로 하여 다중 회귀분석을 실시하였다. 가설의 검정결과, 신뢰성이 재방문의도에 미 치는 영향(H3-1)은 t값이 2.986으로 나타나 H3-1은 채택 되었다. 그리고 응답성이 재방문의도에 미치는 영향 (H3-2)은 t값이 –1.021로 나타나 H3-2는 기각되었다. 확 신성이 재방문의도에 미치는 영향(H3-3)은 t값이 4.412를 보여, H3-3은 채택되었고, 공감성이 재방문의도에 미치 는 영향(H3-4)은 t값이 2.061을 보여, H3-4는 채택되었다. 그리고 유형성이 재방문의도에 미치는 영향(H3-5)은 t값 이 .844로 나타나 H3-5는 기각되었다. 따라서 로컬푸드 매장 서비스품질의 신뢰성, 확신성, 공감성은 통계적 유 의수준에서 재방문의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것은 로컬푸드 매장에서 소비자에 대한 서 비스 수준에 대한 신뢰가 형성되어 있고, 로컬생산에 따 른 상품의 안전성 그리고 고객의 관심 사항에 대한 로컬 푸드 매장의 충족이 작용한 결과로 볼 수 있을 것이다.

    회귀모형은 F값이 P=.000에서 29.630을 보였고, R2=.418로 41.8%의 설명력을 나타냈다. 그리고 Durbin- Watson의 수치는 1.762로 나타나 독립적으로 볼 수 있었 다. 또한 공차한계는 0.1 이상, 분산팽창계수(VIF)는 10 미만이어서 다중공선성의 문제는 없었다.

    V.요약 및 결론

    이 논문은 로컬푸드 매장의 이용자를 대상으로 로컬 푸드 매장의 서비스품질이 고객만족과 재방문의도에 미 치는 영향을 파악하고자 하였다. 이를 위해서 로컬푸드 매장의 이용자를 대상으로 서비스품질과 고객만족 그리 고 재방문의도에 대한 설문조사를 실시하였고, 이를 통 해 회귀분석 등을 실시하여 가설을 검정하였다. 주요 분 석결과를 정리하면 다음과 같다.

    첫째, 조사자의 로컬푸드 매장의 월 이용횟수는 3~4회 가 27.8%로 많았고, 로컬푸드 매장을 이용하는 이유는 원산지를 믿을 수 있어서가 35.8%, 품질이 좋아서라는 응답이 34.9%로 많았다. 또한 로컬푸드와 관련된 정보는 주위추천이 38.7%, 인터넷 및 기타가 34.4%로 많았다.

    둘째, 로컬푸드 매장에서 서비스품질에 대한 고객만족 과 재방문의도의 신뢰도와 타당성 분석결과는 고유값이 1 이상, 공통성은 0.6 이상, 신뢰도는 0.6 이상으로 분석 되어 요인분석에 적합한 것으로 파악되었다. 또한 구성 개념간의 상관관계도 정(+)의 방향성을 갖고 있는 것으 로 나타났다.

    셋째, 로컬푸드 매장에서 서비스품질의 각 차원은 고 객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다라는 가설(H1)은 종속변수를 고객만족으로 하고, 독립변수를 서비스품질 의 5차원으로 하여 다중회귀분석을 하였다. 그 결과 응 답성(H1-2)을 제외한 신뢰성(H1-1), 확신성(H1-3), 공감성 (H1-4), 유형성(H1-5)은 통계적 유의수준에서 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

    넷째, 로컬푸드 매장에서 이용자의 고객만족은 재방문 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다라는 가설(H2)은 종 속변수를 재방문의도, 독립변수를 고객만족으로 해서 단 순회귀분석을 한 결과, 고객만족은 재방문의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

    다섯째, 로컬푸드 매장 서비스품질의 각 차원은 재방 문의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다라는 가설(H3)은 종속변수를 재방문의도, 독립변수를 서비스품질의 5차원 으로 하여 다중회귀분석을 하였다. 그 결과 응답성(H3-2) 과 유형성(H3-5)을 제외한 신뢰성(H3-1), 확신성(H3-3), 공감성(H3-4)은 통계적 유의수준에서 재방문의도에 정(+) 의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 로컬 푸드 매장의 소비자에 대한 서비스 제공, 로컬생산에 따 른 상품의 안전, 고객관심에 대한 충족의 결과로 볼 수 있다.

    이와 같은 결과로 볼 때, 로컬푸드 매장이 지속적인 경영체로서 성장하기 위해서는 서비스 품질을 향상시키 고 이를 통해 고객만족과 재방문의도가 이루어져야 할 것이다. 따라서 서비스품질이 곧 로컬푸드 매장의 경쟁 력 향상이라는 차원에서 서비스품질에 대한 체계적인 관 리가 필요하다고 할 수 있다. 그러나 본 연구는 사례지 역의 특정 소비자를 대상으로 한 설문조사의 분석결과이 기 때문에 다른 지역의 로컬푸드 매장으로까지 그 결과 를 일반화시키는데는 한계를 갖고 있다. 따라서 이와 같 은 특정지역의 조사가 아닌 전국적인 조사결과를 바탕으 로 결과를 일반화시킬 수 있는 추후 연구가 진행되어야 할 것이다.

    Figure

    KSRP-22-81_F1.gif

    Research Model

    Table

    Questionnaire Survey

    Research and Analysis Method

    Profile of survey participant characteristics. (N=212)

    Factors and reliability analysis of the local food stores.

    Note : Assurance(A1) are noted by the exclusion loading factor low.

    Factor analysis and reliability analysis and revisit local food stores customer satisfaction

    Note : Revisit intention(RV3) are noted by the exclusion loading factor low.

    Descriptive statistics and correlation coefficients

    **Correlation is significant at the 0.01 level(2-tailed).

    Hypothesis Testing(1)

    Note : *is significant at the 0.05 level.

    Hypothesis Testing(2)

    Note : *is significant at the 0.05 level.

    Hypothesis Testing(3)

    Note : *is significant at the 0.05 level

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